Los minoristas deberían considerar compartir datos de sus redes de medios minoristas (RMNs) en tiempo real y ampliar las herramientas promocionales disponibles para las marcas en estas redes, según un nuevo informe de Coresight Research y NIQ.
El informe estima que las RMNs generarán 51.900 millones de dólares en ingresos en 2023, frente a los 43.300 millones de dólares en 2022. Sin embargo, parte de ese aumento provendrá de las marcas que desvían sus gastos de los gastos comerciales tradicionales, como las tarifas por caja (descuentos a los que un fabricante vende productos a granel a minoristas) y los gastos de merchandising en tienda. De hecho, el 94% de las marcas encuestadas en el informe dijeron que planean desviar parte de sus fondos planificados del marketing comercial para financiar los medios minoristas en su próximo presupuesto de marketing.
El 68% de los encuestados que planean reasignar fondos dijeron que planean reducir las tarifas por caja, seguidos por el 59% que dijo que reduciría los presupuestos comerciales fijos y el 57% que dijo que planea reducir los gastos de merchandising en tienda.
En medio de la expansión generalizada de las RMNs, las marcas están evaluando cómo las utilizan y buscarán aquellas que estén ofreciendo los mejores resultados, según el informe.
«El gran número de RMNs en el mercado significa que hay muchas opciones para los anunciantes de marcas, lo que hace más importante que nunca que los minoristas diferencien su oferta», señala el informe.
Una de las formas en que los minoristas podrían hacer que sus RMNs sean más valiosas para los anunciantes de marcas sería compartir datos en tiempo real durante las campañas publicitarias, según el informe. Se encontró que el 77% de las marcas dijo que no reciben datos en tiempo real. El intercambio de datos en tiempo real durante las campañas tiene numerosos beneficios para los anunciantes, según el informe, que menciona la capacidad potencial de identificar rápidamente por qué una campaña no está funcionando, así como la capacidad de obtener información sobre qué tipos de compradores interactúan más con los anuncios, por ejemplo.
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Entre los 100 fabricantes de marcas encuestados para el informe, el 97% dijo que tener acceso a datos en tiempo real les llevaría a aumentar sus inversiones publicitarias.
Amplia variedad de herramientas promocionales
Además, los minoristas también deben centrarse en proporcionar una amplia variedad de herramientas promocionales en sus RMNs. Aproximadamente dos tercios de las marcas encuestadas (67%) dijeron que esperan que los cupones digitales o físicos sean parte de una RMN, seguidos de promociones en redes sociales, con un 66%.
Otras herramientas que las marcas dijeron esperar de las redes minoristas incluyeron:
Promociones de programas de lealtad (60%)
Promociones personalizadas de proximidad (56%)
Promociones en tienda (48%)
Displays digitales en tienda (46%)
Según la encuesta, los anunciantes de marcas esperan que una RMN ofrezca en promedio 3.4 herramientas promocionales.
Dar más control a los anunciantes
El informe también encontró que los anunciantes de marcas se beneficiarían de una plataforma de autoservicio que les permitiera realizar ofertas digitales más dirigidas dentro de las RMNs de los minoristas.
Casi todas las marcas encuestadas (95%) dijeron que utilizan cupones no digitales en su mezcla de marketing, pero el 96% desviaría sus presupuestos de marketing de los cupones no digitales a los cupones digitales si pudieran dirigirse a su audiencia a través de una plataforma de autoservicio. Además, el 91% de los anunciantes de marcas estarían más dispuestos a realizar ofertas específicas de minoristas si tuvieran más control sobre el proceso a través de una plataforma de autoservicio.
La transición de cupones no digitales a digitales también beneficia a los minoristas, señaló el informe, ya que pueden incorporarse a los programas de lealtad de los minoristas y generar más datos de primera mano para ellos.
En general, las RMNs presentan oportunidades tanto para los minoristas como para los anunciantes de marcas, concluyó el informe, pero también señaló que el mercado «está lejos de ser maduro y se está desarrollando rápidamente».
