Académica UAI utiliza herramienta de machine learning para establecer relación entre comportamiento de compras y maternidad
Verónica Díaz es doctora en sistemas de ingeniería y académica de la Facultad de Ingeniería y Ciencias de la Universidad Adolfo Ibáñez. Utilizando el algoritmo de machine learning «Causal Forest» es capaz de estimar el efecto en la demanda femenina de ciertas categorías de productos en el retail; durante y después del embarazo.
El mercado global de productos de bebé fue valorado en cerca de 91 mil millones de dólares en 2022 y se estima que crezca un 6.8% anual hacia el año 2032. Es una industria altamente resiliente a las crisis económicas, ya que rara vez los futuros padres escatiman en gastos para recibir a los nuevos integrantes de la familia.
Los avances en machine learning y específicamente el algoritmo denominado «Causal Forest» permiten estimar con precisión los cambios en el comportamiento de compra de las mujeres en el retail atribuibles al embarazo y al nacimiento del bebé. El estudio lo realizó Verónica Díaz, doctora en sistemas de ingeniería y académica de la Facultad de Ingeniería y Ciencias de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), con datos de una reconocida cadena de retail.
La investigación se realizó en un universo de 3 mil madres primerizas, entre 18 y 42 años, usuarias de tarjeta de una cadena de retail, específicamente para el negocio de supermercado. El estudio solo utilizó datos anonimizados, respetando la política de protección de datos sensibles.
Tras el estudio, la docente asegura que: «las estrategias de marketing hoy han cambiado con la irrupción del machine learning y ya no se centran en la persuasión del consumidor, sino más bien se enfocan en atender sus necesidades de acuerdo al momento que atraviesa en su vida. La maternidad, es sin lugar a dudas, un evento de vida que involucra un alto costo para las familias, lo que las lleva a reordenar sus prioridades y a buscar soluciones costo-efectivas para enfrentar la situación. Los datos demuestran que las mujeres tienden a reemplazar categorías como cuidado personal, belleza y mascotas, por alimentación y cuidado de bebé o el consumo de bienes y actividades de entretención por bienes y actividades vinculadas a salud, seguros y protección.
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Las herramientas tecnológicas y de machine learning hoy están muy alineadas. Los datos transaccionales son una verdadera radiografía de la realidad de vida de las consumidoras. El estudio, en este caso, escogió supermercados para guiarse en cuanto a compras frecuentes y no esporádicas, demostrando un cambio en las preferencias y modificando el presupuesto según nuevas categorías de productos.
Después del nacimiento del bebé, las madres primerizas experimentan cambios significativos en sus hábitos de consumo. En particular, se observa un efecto positivo en sus gastos de supermercado, con un aumento promedio del 22% en comparación con el grupo de control, durante el primer año de vida del bebé. Además, se registra un incremento del 10% en la frecuencia de compra de productos de supermercado y una mayor susceptibilidad a adquirir productos en promoción, con un aumento del 11% en comparación con el grupo de control.
Sin embargo, también se observa un efecto negativo en el gasto asociado a otros rubros diferentes a los supermercados. En este sentido, se evidencia una disminución del 8% en el gasto en dichos rubros en comparación con el grupo de control. Esto indica que las madres primerizas tienden a priorizar sus gastos hacia las necesidades relacionadas con el cuidado y la alimentación del bebé.
Se observa una drástica disminución en el consumo de bebidas alcohólicas durante el embarazo y después del nacimiento, con una diferencia cercana a los 200 puntos porcentuales entre las mujeres embarazadas y el grupo de control. Además, se registra una reducción del 46% en el gasto en productos para mascotas, un 35% en productos de cuidado personal y belleza, y un 82% en los gastos relacionados con viajes en comparación con el grupo de control después del nacimiento del bebé. Estos hallazgos indican cambios significativos en el comportamiento de compra de las mujeres durante este período de vida.
Díaz explica que durante el embarazo se desencadena un fenómeno llamado «preparación del nido», que podría explicar el cambio en las decisiones de compra, dejando en segundo plano intereses personales de la madre, la pareja y su entorno, como puede ser una mascota o productos de belleza. Si bien este estudio se restringió al uso de tarjeta en supermercados, la académica señala que el mismo efecto sucede en tarjetas de crédito en otras categorías como son viajes, transporte y restaurantes, que experimentan un efecto negativo en la compra durante el periodo peri embarazo.
En cuanto a los aspectos técnicos del estudio, Díaz sostiene que el estudio se basa en la técnica de árboles de decisión y es capaz de estimar el efecto promedio atribuible un «hito en la vida», como es el embarazo y nacimiento del primer hijo, y sus efectos en la conducta adquisitiva. Incorpora variables de control como edad, comuna de residencia y comportamientos de compra previos al embarazo.
El mercado global de productos de bebé fue valorado en cerca de 91 mil millones de dólares en 2022 y se estima que crezca un 6.8% anual hacia el año 2032. Es una industria altamente resiliente a las crisis económicas, ya que «nadie ahorra en sus hijos recién nacidos”, por lo que es un mercado muy atractivo para el retail. En este sentido, metodologías como el análisis causal permiten orientar las estrategias comerciales poniendo en el centro a la clienta y no a la marca, demostrando un alto nivel de empatía con sus preocupaciones y prioridades. Así, en una dinámica de ganar-ganar, se construye mayor fidelización con la cadena de supermercado y sus marcas en la categoría», concluye Díaz.
