Las marcas que buscan explorar la inversión en «el gigante dormido» que es el retail media, deben considerar un marco para su estrategia.
Actualmente hay mucho ruido en torno al retail media, y por una buena razón. Según las últimas previsiones de GroupM para este año y el próximo, se espera que los ingresos por retail media superen los de la publicidad en televisión para el año 2028.
Además, solo para finales de 2023, GroupM estima que el gasto global en retail media alcanzará los 125.7 mil millones de dólares.
A medida que la importancia de los datos de primera parte para los anunciantes aumenta, los minoristas están descubriendo que sus datos de clientes únicos, consentidos y optados son de gran valor para los anunciantes.
Si bien el comercio en medios ha sido parte de los planes de medios de alguna forma durante años, solo en los últimos años se ha entendido realmente la importancia de los ricos conjuntos de datos de los minoristas para las marcas no endémicas.
GroupM identificó hace tiempo el retail media como un pilar clave de los planes de medios, y es por eso que estoy emocionado de unirme al equipo. Por lo tanto, hemos estado desarrollando capacidades en este espacio como parte del Marco de Inversión Responsable de GroupM, los principios rectores detrás de cada una de las inversiones del Grupo.
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Veo el actual entusiasmo en torno al retail media como una oportunidad para optimizar su efectividad, sin los sesgos o preconceptos que vienen con «poseer» propiedades de retail media.
El retail media es una parte importante de muchos planes de medios, pero requiere un enfoque objetivo, con cada marca necesitando una estrategia personalizada para impulsar sus KPI comerciales.
Desde mi perspectiva, hay tres principios que realmente importan en el espacio del comercio. Los anunciantes que buscan explorar la inversión en esta área deben construir una estrategia centrada en los siguientes aspectos:
Agilidad
Ser neutral en plataformas es esencial en el comercio para obtener resultados efectivos. Cualquier anunciante en este espacio debe tener una visión integral de todas las oportunidades disponibles y estar preparado para aumentar o disminuir según las necesidades cambiantes de la marca.
Cada marca tiene requisitos y objetivos comerciales diferentes, por lo que un enfoque personalizado que se ajuste a los resultados deseados es fundamental, en lugar de adaptar soluciones existentes.
El retail media es un mercado cambiante y dinámico. Ser ágil significa poder probar y aprender rápidamente y evitar comprometerse demasiado con redes volátiles o tecnologías específicas. Este enfoque permite aprovechar al máximo cada socio en una campaña o activación específica, construyendo soluciones personalizadas que aprovechen lo mejor del ecosistema del retail media en lugar de depender excesivamente de una sola plataforma.
Datos
Los datos de los minoristas pueden y, a menudo, deben ser la base del plan de medios integral para muchas empresas. Como mencioné, el retail media ofrece un conjunto diverso y rico de datos de primera parte consentidos que se pueden utilizar en CTV, DOOH y muchos otros canales.
La clave aquí es entender que el retail media no se limita a un solo gran minorista, ni siquiera a tres grandes minoristas en un mercado determinado. Existe un espectro de empresas que van desde Amazon hasta Uber, Tesco hasta Curry’s, y aplicaciones de comercio rápido como Deliveroo, que pueden proporcionar información valiosa sobre sus clientes y formas de conectarse con ellos. Por supuesto, existen tecnologías disponibles para simplificar este proceso.
Si bien durante mucho tiempo ha sido evidente que los anunciantes endémicos aprovecharán los datos del minorista para llegar a los clientes adecuados en el sitio, cada vez más los no endémicos también dependerán de ellos.
El comercio en medios se cruza con todos los principales canales publicitarios y sus datos de clientes se pueden aprovechar en todo el recorrido del cliente, brindando a los anunciantes una visión completa del embudo en lugar de mantener el retail media limitado a actividades de «lower funnel».
Estandarización
Si bien hay muchas cosas positivas que decir sobre el retail media, ninguna solución es perfecta. Es necesario mejorar drásticamente los estándares de atribución y medición en el retail media para que el sector alcance su máximo potencial. Esto es un enfoque clave para nosotros en GroupM; estamos trabajando de cerca con actores de la industria, incluyendo a IAB Europe, para impulsar esto.
Con ese fin, como parte del Marco de Inversión Responsable, GroupM ha creado estándares en cuanto a seguridad de marca y estamos trabajando en estándares relacionados con la visibilidad y verificación.
A través de esfuerzos colaborativos, se ha trabajado para desarrollar soluciones tecnológicas compartidas y establecer marcos de medición y definiciones estándar para que las marcas puedan conectarse con las personas en un entorno seguro para la marca.
El gigante dormido que es el retail media está comenzando a despertar, con una creciente inversión en este espacio.
A medida que el panorama se diversifica con nuevos productos digitales e interfaces, es importante trabajar con socios de agencias que puedan aprovechar las relaciones con una variedad de minoristas y la experiencia tecnológica para garantizar tanto la seguridad como el éxito de su marca.
