Optimizando la experiencia omnicanal, más allá de las transacciones, hoy en día, los consumidores transitan fluidamente entre canales de venta en línea y fuera de línea durante su búsqueda y compra, intercambiando entre una tienda física, una computadora y su dispositivo móvil.
La expectativa actual es que la transición entre estos canales sea fluida. Desde la perspectiva del consumidor, no existe tal cosa como un ‘canal’, solo una marca, donde todos los canales son partes interconectadas de una única experiencia minorista.
El desafío para las marcas, que a menudo desarrollan y gestionan canales de manera independiente, es cumplir con la expectativa del consumidor de una experiencia única y sin fisuras de la marca, ya sea pasando de una experiencia en línea a una fuera de línea o viceversa.
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¿Dónde estamos ahora?
Los primeros esfuerzos ‘omnicanal’ conectaron canales en línea y la tienda física a través de la consistencia en la oferta de productos, el rango de precios y el tono de voz. Más recientemente, el enfoque se ha ampliado, y vemos la tecnología combinada con la tienda física para brindar mayor conveniencia (como ver las últimas ofertas en la tienda, verificar los niveles de stock o realizar pedidos mediante la opción de retiro en tienda).
A medida que los hábitos, las preferencias y los puntos problemáticos de los consumidores se vuelven más evidentes, estos servicios se han expandido y perfeccionado. Por ejemplo, comprendiendo la frustración del cliente en el proceso de devolución de artículos, los minoristas ahora proporcionan probadores en sus áreas de retiro en tienda para que los artículos se puedan probar antes de llevarlos a casa.
Hemos visto que marcas como Nike y Adidas reconocen que las experiencias de retiro en tienda de autoservicio no siempre son sin fricciones, y ambas han evolucionado su servicio de retiro en tienda para ya no ser basado en taquillas, sino dirigido por el personal de la tienda para brindar mayor comodidad y un mayor nivel de servicio a sus clientes.
¿Dónde estamos ahora?
A medida que las expectativas de los consumidores siguen evolucionando, las marcas que esperan ofrecer una experiencia ‘omnicanal’ realmente sin problemas deben mirar más allá de los momentos transaccionales centrados en el cumplimiento y la conveniencia, y ampliar su alcance para considerar momentos de descubrimiento y consulta.
Combinar lo Online y lo Offline para Facilitar un Mejor Descubrimiento y Consulta en Tienda
Aunque hay varios enfoques que los minoristas pueden adoptar para facilitar mejores experiencias de descubrimiento y consulta, un área que sigue sin aprovecharse y que vale la pena explorar es cómo las marcas pueden permitir a los clientes recopilar y reunir las cosas que les interesan sin sentir la necesidad de comprar. Esto es la capacidad de crear ‘listas’. Lejos de ser un concepto nuevo, el registro de regalos de bodas minoristas fue introducido por primera vez por la tienda por departamentos de Nueva York, Marshall Field, en 1924. Esto ha continuado hasta el día de hoy con servicios de listas a menudo asociados con compras relacionadas con eventos de la vida, como nuevos hogares, bodas, cumpleaños y nacimientos. Sin embargo, para la mayoría de las marcas minoristas, hay más oportunidades para aprovechar este concepto, permitiéndoles conectar lo online con lo físico y lo físico con lo online.
01. De lo Online a lo Offline:
¿Cómo pueden los minoristas aprovechar la tienda física para convertir las listas en línea en mejores momentos de descubrimiento y consulta?
La costumbre de hacer listas está bien establecida y va más allá de las compras relacionadas con eventos de la vida. Amazon permite a los compradores acceder a artículos comprados con frecuencia para poblar una cesta en línea; alternativamente, un comprador puede guardar artículos para más tarde; ambas son formas de listas.
Fuera de Amazon, las marcas permiten a los clientes ‘enumerar’ sus preferencias, compras anteriores, gustos y favoritos. Sin embargo, muy pocos minoristas han explorado cómo se pueden aprovechar las listas creadas a través de sus plataformas en línea dentro de sus tiendas físicas. Hacer esto puede ayudar a las marcas a ofrecer una experiencia más personalizada y conveniente, facilitar un mejor descubrimiento y consulta y, en última instancia, generar más ventas. Aquí exploramos cómo un minorista podría buscar lograr esto.
Ayudar a los clientes a identificar las tiendas que mejor se adapten a sus necesidades
A partir de sus listas de deseos en línea predefinidas, el historial de compras y las preferencias, las marcas podrían comunicarse con los clientes para informarles qué tienda local se alinea mejor con sus necesidades.
Ayudar a los clientes a ubicar artículos en la tienda
Después de compilar una lista de deseos en línea, se podría usar una aplicación para permitir a los clientes navegar por las tiendas físicas y encontrar los artículos que necesitan con facilidad.
Presentar al personal al cliente (y sus preferencias)
Utilizando información de las listas de deseos en línea, los hábitos de navegación y las compras anteriores de un cliente, una aplicación podría alertar e informar al personal de ventas cuando un cliente existente realiza una visita no programada a una tienda. El minorista puede asignar al personal de ventas más apropiado para atender a ese cliente y ofrecer una consulta personalizada.
Crear áreas de exhibición personalizadas
Utilizar listas creadas en línea para crear citas personalizadas. Reservada en línea, un área de servicio privado dedicada puede ser curada con productos preseleccionados antes de una visita a la tienda. Esto mejora enormemente el potencial de ventas y está en la cima de las experiencias de tienda personalizadas.
02. De la Tienda Física a lo Online: ¿Cómo pueden los minoristas animar a los clientes a traducir el descubrimiento en la tienda en participación y compras en línea?
Los minoristas también deben explorar cómo pueden dirigir a los compradores desde la tienda física a sus canales en línea. La evidencia muestra que cuando las marcas han lanzado una nueva ubicación de tienda física, las ventas en línea han aumentado en la zona hasta en un 110%. Hay varias soluciones técnicas (códigos QR, NFC, etc.) que pueden presentar inmediatamente a un comprador al canal en línea de una marca mientras está en la tienda para provocar tales ventas. Usando su dispositivo móvil, los compradores pueden escanear fácilmente los productos que les interesan y agregarlos a una lista en línea.
Si bien escanear productos en la tienda de esta manera aún no es un hábito del consumidor totalmente formado, este enfoque de ‘showrooming’ solo se volverá más común. Aproximadamente la mitad de las ventas de productos electrónicos se investigan en la tienda antes de comprarse en línea. Junto con la demanda de una mayor flexibilidad y control de su viaje, la difuminación de los límites entre los canales en línea y fuera de línea hará que los clientes esperen que las funciones tradicionalmente en línea (como ‘hacer listas’) también aparezcan en la tienda física de una marca. Aquí hay algunas formas en que los minoristas podrían comenzar a hacer esto ahora:
Habilitar la creación de listas de deseos de productos en la tienda
A medida que los clientes descubren y seleccionan productos y servicios durante su experiencia en la tienda, permítales recopilarlos en una lista utilizando sus dispositivos personales. Esto puede ser tan simple como poblar una cesta en línea, para que los clientes puedan realizar transacciones en línea, fuera de la tienda. También puede tratarse de crear una categoría de ‘guardar para más tarde’ o una lista de favoritos.
Conectar las transacciones de la tienda física del cliente con su historial en línea
Combine el historial de compras en la tienda física y en línea del cliente para crear una lista maestra digital única de sus preferencias de productos y servicios.
Hacer listas más allá de solo productos
Use la tienda física para introducir iniciativas más allá de la oferta de productos y servicios. Permita a los clientes en la tienda física ‘recopilar’ las cosas que les interesan más acerca de su marca y su comunidad. Estas podrían ser cosas como los valores de la marca y la misión de la empresa para leer más tarde, como contenido de marca, iniciativas comunitarias o campañas de recompensas.
Curar preferencias de marketing en línea
Use la tienda física para dar vida a productos y servicios para que los clientes puedan refinar y personalizar el contenido de marketing que la marca les envía.
Dar vida al ‘showroom retail’
Si las marcas minoristas quieren animar con éxito a los clientes a capturar digitalmente productos y servicios que les interesan en la tienda y también motivarlos a continuar su viaje en línea, primero deben inspirar y comprometer a los clientes a través de un excelente diseño minorista. Para que los clientes estén interesados, la tienda debe ser interesante.
Los minoristas deben crear participación y demanda a través de momentos de descubrimiento y deleite inesperados. El diseño de la tienda física tiene una influencia significativa en la disposición de los clientes a comprometerse, no solo a comprar, sino incluso a colocar un artículo en su cesta en línea o en su lista de deseos. La participación y la demanda se crearán a través de una narrativa clara y emotiva, respaldada por un uso provocador de la escala y la proporción, el color, los materiales y acabados, una excelente exhibición y, crucialmente, un recorrido del cliente cuidadosamente pensado.
Esto no es algo nuevo. Estos son los fundamentos de un excelente diseño minorista. Combinarlos con personal experto y la capacidad de probar, intentar y tocar productos y servicios es el verdadero superpoder del comercio minorista físico. Los minoristas no deben olvidar aprovechar este poder si quieren inspirar a su audiencia a continuar la relación y el viaje de compra en línea. Según publica Quinine Design
