Walgreens y otros minoristas han cambiado las puertas transparentes de los refrigeradores y congeladores en miles de tiendas, y en su lugar agregaron puertas opacas con pantallas tipo iPad que muestran lo que hay dentro. Algunos clientes realmente, realmente no están interesados.
Las pantallas , que fueron desarrolladas por la startup Cooler Screens, utilizan un sistema de sensores de movimiento y cámaras para mostrar lo que hay dentro de las puertas, así como información de productos, precios, ofertas y, lo más atractivo para las marcas, anuncios pagados. La tecnología proporciona a las tiendas un flujo de ingresos adicional y una forma de modernizar la experiencia de compra.
Pero para los clientes que solo quieren mirar en el congelador y tomar su helado, Walgreens ( WBA ) corre el riesgo de enojarlos al resolver un problema que los compradores no sabían que existía.
La empresa quiere involucrar a más personas con la publicidad, pero la reacción, hasta ahora, es de molestia y confusión.
«¿Por qué Walgreens haría esto?» un comprador confundido que se encontró con las pantallas publicadas en TikTok. «¿Quién en la tierra verde de Dios pensó que esto era una buena idea?»
«Las pantallas de hieleras digitales en Walgreens me hicieron ver un anuncio antes de que me permitiera saber en qué puerta se encontraban las pizzas congeladas», dijo alguien en Twitter
Otro repitió: «@Walgreens NADIE necesita una pantalla de TV que reemplace las puertas en sus pasillos más frescos… Deténgase «.
Los minoristas están ansiosos por agregar nuevas experiencias a sus tiendas físicas. Pero muchos consumidores no están ansiosos por cambiar sus hábitos, y ciertamente no están acostumbrados a ver anuncios publicitarios en congeladores.
«La gente realmente aprecia sus rutinas. No siempre buscan emoción», dijo Julio Sevilla, profesor asociado de marketing en la Universidad de Georgia que estudia el comportamiento del consumidor.
Las pantallas digitales, dijo, pueden agregar incertidumbre y barreras físicas a un proceso simple y literalmente transparente: alcanzar un refrigerador de vidrio.
Sevilla no cree que los consumidores busquen novedades cuando visitan una tienda de comestibles: «A todos nos encanta entrar en un supermercado y saber exactamente lo que estamos comprando. Yo también sé exactamente dónde están las cosas. Para este tipo de utilitario relacionado entorno, a la gente le gusta su certeza y sencillez».
Tiendas de renombre
Aún así, Walgreens y Cooler Screens están avanzando. Walgreens ( WBA ) comenzó a probar las pantallas en 2018 y desde entonces ha ampliado el piloto a un par de miles de ubicaciones en todo el país.
Varios otros minoristas importantes están lanzando sus propias pruebas con Cooler Screens, incluidos Kroger ( KR ) , CVS ( CVS ) , tiendas de conveniencia GetGo y estaciones de servicio Chevron ( CVX ) .
“Espero que algún día podamos expandirnos a todas las partes de la tienda”, dijo el cofundador y director ejecutivo de Cooler Screens, Arsen Avakian, en una entrevista con CNN Business.
Actualmente, la startup tiene alrededor de 10.000 pantallas en las tiendas, que son vistas por aproximadamente 90 millones de consumidores mensualmente, según la empresa. Avakian dijo que la compañía tiene como objetivo llevar sus pantallas digitales a una amplia gama de minoristas, incluidos los de belleza, electrónica de consumo y mejoras para el hogar.
Un portavoz de Walgreens dijo en un correo electrónico que Walgreens está «comprometida a explorar la innovación digital en [un] esfuerzo por ofrecer experiencias nuevas y diferentes a nuestros clientes».
El vocero dijo que las pantallas agregan valor porque brindan a los clientes información relevante del producto para ayudarlos a decidir qué comprar, y que Walgreens está evaluando el piloto para decidir si expandirse aún más.
‘Momento de la verdad’
Aunque no todos los clientes de Walgreens son fanáticos, el concepto de Cooler Screens ha atraído a marcas destacadas como Coca -Cola ( KO ) , Pepsi ( PEP ) , Nestlé ( NSRGF ) , Kraft Heinz ( KHC ) y Monster ( MNST ) . Ha recaudado más de $100 millones de patrocinadores que incluyen a Microsoft ( MSFT ) y Verizon ( VZ ) .
El CEO de Cooler Screens, Avakian, dijo que desarrolló el concepto después de ver a los clientes en la tienda sacar sus teléfonos para encontrar información y reseñas de productos. Tradicionalmente, la publicidad en la tienda se ha limitado a opciones como letreros, promociones y ubicaciones destacadas en los estantes. Pero los anuncios digitales dirigidos de Cooler Screens se entregan en el «momento de la verdad», dijo Avakian, justo cuando los consumidores deciden qué producto sacar del refrigerador.
Las marcas pueden colocar anuncios distribuidos en varios congeladores, que muestren las etiquetas nutricionales de los productos o anuncios activados por el clima o la hora del día. Una empresa de helados podría querer publicar anuncios cuando hace calor afuera, mientras que una marca de café podría llegar a la hora punta de la mañana.
La configuración tiene como objetivo ayudar a las tiendas a agregar ingresos publicitarios de alto margen para compensar su negocio minorista principal de bajo margen. Las empresas pagan a Cooler Screens para publicar anuncios en pantalla y los minoristas obtienen una parte.
«Hay un gran movimiento en el comercio minorista en este momento para crear lo que se llama una ‘red de medios minoristas’, que aprovecha todas las formas en que las marcas pueden interactuar digitalmente con ese minorista», dijo Chris Walton, ex vicepresidente de Target que dirige el blog minorista. Charla Omni.
‘Esto no fue un problema’
Cooler Screens dice que el 90% de los consumidores que ha encuestado prefieren sus pantallas digitales a los refrigeradores tradicionales, y que las pantallas aumentan las ventas de las tiendas. (Walgreens no hizo comentarios al respecto).
Pero más allá de las publicaciones confusas en las redes sociales, la tecnología también ha atraído información errónea y teorías de conspiración. El mes pasado, Politifact desacreditó un video viral de Facebook que afirmaba que «los refrigeradores de Walgreens están escaneando las manos y la frente de los compradores en busca de ‘la marca de la bestia'».
Avakian insiste en que la tecnología es «ciega a la identidad» y protege la privacidad de los consumidores. Los congeladores tienen sensores frontales que se utilizan para rastrear de forma anónima a los compradores que interactúan con la plataforma, mientras que las cámaras internas rastrean el inventario de productos.
Algunos clientes han expresado su frustración con la experiencia. La gente no está segura de si tocar las pantallas o hablar con ellos. Los artículos en exhibición no siempre coinciden con lo que hay adentro porque los productos están agotados.
Henry Brewer, quien recientemente se encontró con una de las pantallas digitales en un Walgreens en Chicago, dijo que la tecnología se sentía «muy directa» e «intrusiva».
«Vemos anuncios literalmente en todas partes y ahora tengo que ir a verlo en el refrigerador». él dijo. «No solo parece necesario, y creo que es un desvío para el consumidor cuando esto no era un problema».
Para Avakian, es simplemente un dolor de crecimiento esperado. Cooler Screens planea educar a los clientes sobre las pantallas digitales y lanzar funciones como el reconocimiento de voz, para que los compradores puedan preguntar sobre precios o ubicaciones de artículos.
«Este es el futuro del comercio minorista y las compras», dijo Avakian.
