Un estudio universitario encuentra que, si bien la suposición general es que una gran cantidad de reseñas útiles, ya sean positivas o negativas, es en última instancia más influyente para impulsar las compras, la ira en las reseñas negativas no es útil.
A través de seis experimentos de laboratorio, investigadores de Georgia Tech y la Universidad del Sur de Florida encontraron que los consumidores generalmente descartan las reseñas enojadas como menos útiles que las reseñas no enojadas, pero influyen de manera contradictoria en las actitudes y elecciones de los consumidores en mayor medida.
“Las plataformas suelen utilizar la clasificación basada en la ayuda para ordenar las reseñas, presumiblemente debido a la suposición de que las reseñas ‘útiles’ son más persuasivas para dar forma a las decisiones de los clientes”, dijo Han Zhang, profesor de Georgia Tech Scheller College of Business. «Sin embargo, proporcionamos una excepción basada en las emociones a esta suposición y sugerimos que la clasificación basada únicamente en los votos de ayuda puede ser menos efectiva de lo previsto».
Los hallazgos resaltan la importancia de monitorear las revisiones de manera regular y actuar lo más rápido posible para abordar las críticas enojadas.
Para las plataformas de comercio electrónico, se sugirió proporcionar instrucciones o consejos, como alentar a los revisores a que se tomen su tiempo y proporcionen datos reales para respaldar sus afirmaciones, para reducir el número de críticas enojadas.
El profesor Zhang explicó: “La noción de que ‘demasiada ira’ puede reducir el valor percibido de una reseña se refleja en las pautas de algunas plataformas de reseñas: por ejemplo, las pautas de TripAdvisor (2019) desalientan explícitamente a los revisores de ‘despotricar’. Dado que los participantes en nuestros estudios percibieron sistemáticamente las críticas enojadas como ‘irracionales’ e ‘inútiles’, este consejo parece acertado «.
Investigaciones anteriores han demostrado que la cantidad de reseñas puede ser más importante para impulsar la conversión que la calidad porque el volumen hace que la empresa parezca más confiable y autorizada. También se descubrió que la actualidad es un factor crítico de revisión. La Encuesta de revisión de consumidores locales de BrightLocal de 2020 encontró que el 73 por ciento de los encuestados indicaron que las revisiones deben ser del último mes para influir en su elección de utilizar un negocio local.
Las revisiones negativas, según una investigación universitaria que apareció el año pasado en el Journal of Marketing , también pueden ser útiles. Cuando se perciben como injustas, las reseñas negativas pueden activar sentimientos de empatía hacia las empresas que han sido perjudicadas y pueden aprovecharse para generar empatía en los consumidores que leen reseñas.
