Desde Oatly hasta Impossible Burgers, el sector basado en plantas está en auge, y algunos analistas predicen su valor en $ 74,2 mil millones para 2027. Una vez un espacio de nicho, ahora atrae a multinacionales como Nestlé e inversores globales como Blackstone. Pero a medida que el sector crece, también lo hace su base de consumidores, lo que trae consigo necesidades y deseos más diversos que los de los primeros compradores.
Según Mintel , en América del Norte y Europa, el 7% de las empresas de alimentos y bebidas han lanzado productos con un reclamo vegano en los últimos cinco años, aumentando al 12% en los últimos 12 meses. Dado que los consumidores exigen una gama de productos que ofrezcan beneficios tanto para la salud como para el medio ambiente, se espera que aumente la tendencia hacia la innovación vegana. Pero no son solo los veganos los que compran estos productos: casi la mitad de los consumidores de proteínas vegetales de EE. UU. Los agregan para variar en sus comidas, no como resultado de una dieta basada en principios.
Los consumidores exigen diferentes tipos, formatos y fuentes de innovación de proteínas de origen vegetal para obtener alternativas realistas a la carne y los productos lácteos. La alta aceptación de los sustitutos de las hamburguesas, por ejemplo, ha ayudado a marcas como Beyond Meat e Impossible Foods a ser más accesibles y convencionales, y ambas marcas fueron adoptadas, con éxito variable, por empresas como McDonald’s y Burger King . Los productos lácteos de origen vegetal han tenido un aumento similar en popularidad, y opciones como la leche de avena, nueces o soja ahora son comunes en las cadenas globales y cafeterías locales por igual.
Pero con tantas opciones que ahora aparecen en las tiendas, el posicionamiento que se enfoca en ser “basado en plantas” como su mensaje de anclaje no tiene el mismo corte que antes. Cuando la categoría era novedosa, los diseñadores y estrategas de marca podían apostar por hacer un producto reconocible a base de plantas o vegano mediante el uso de combinaciones de colores y texturas neutrales, y el énfasis de imágenes que reflejen la bondad y la naturaleza. Pero ahora que los productos a base de plantas han llegado a las canastas de los compradores que comen carne, este lenguaje visual común es menos efectivo.
Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas en esta categoría para asegurarse de que se están comunicando con los consumidores de una manera disruptiva y memorable?
VAYA MÁS ALLÁ DE LAS SEÑALES DE LA CATEGORÍA DOMINANTE
Oatly fue uno de los primeros en intentar superar estas señales dominantes de «bondad», inyectando una personalidad rebelde reconocible en su marca mientras mantiene algunas de las señales de diseño más suaves asociadas con el hecho de estar basado en plantas. Mientras que otras marcas tradicionales basadas en plantas se habían centrado en combinaciones de colores naturales y terrosos, Oatly rompió las normas con una paleta gris más melancólica que imbuyó a la marca con más actitud de la que la categoría había visto anteriormente.
También notablemente divergentes para la categoría son los lemas gráficos como «¡Guau, no vaca!» y “Post-milk generation”, que adornan los cartones de Oatly, junto a manifiestos cómicos que tocan el trabajo y la misión medioambiental de la empresa. Diseñado para ser ingenioso y, a menudo, irónico, este envase se opone directamente al estereotipo de “vegano predicador”.
NO DEJES QUE LA HISTORIA DEL PRODUCTO IMPULSE TU MARCA
Brand Opus, donde trabajo, se asoció recientemente con Nestlé para lanzar su nueva alternativa de leche a base de guisantes, Wunda . Como todos los buenos superhéroes, la marca tiene la «misión» de hacer que las elecciones de alimentos sostenibles y basadas en plantas sean agradables y accesibles para todos. En lugar de confiar en su producto de guisantes para inspirar el nombre, una convención adoptada con bastante frecuencia por las marcas dentro de la categoría, Wunda aprovecha una personalidad de superhéroe distintiva para construir una narrativa más disruptiva que trasciende sus ingredientes. Junto con un logotipo con capa, es una historia simbólica con la que el público puede conectarse en un nivel subconsciente.
Este enfoque ha sido adoptado de manera similar por Rude Health , cuyo nombre refleja la actitud sensata y sin aditivos que adopta para la creación de todos sus productos, desde cereales hasta alternativas a la leche. Su icono de boca pintada de rojo se suma a la historia simbólica de hablar y cortar el ruido, animando a los consumidores a comprar en su actitud tanto como compran en el sabor y la misión del producto.
PARTICIPAR EN UN NIVEL EMOCIONAL, MÁS ALLÁ DE LA CATEGORÍA
Dado que el 47% de los jóvenes estadounidenses de 24 a 39 años se identifican como flexitarianos , las opciones a base de plantas ya no son una elección dietética peculiar, sino que se han convertido en una parte normal de un estilo de vida saludable. Como tal, los diseños que atraen al comprador de estilo de vida a un nivel emocional se abrirán a una audiencia más amplia. Estos consumidores se centran en el placer, el sabor y el disfrute, y no necesariamente dependen de los estantes de los supermercados para dividir sus opciones dietéticas.
Hay mucho que aprender del enfoque que se está adoptando en el mercado del Reino Unido a este respecto. Marcas como Temple of Seitan (una cadena vegana de comida rápida en Londres) han construido un culto basado en evocar el sentimiento en los consumidores de ser parte de una comunidad que no se define por una creencia en plantas, sino más bien por un sentimiento emocional compartido. experiencia. En los EE. UU., La identidad irreverente de la marca de nuggets de pollo a base de plantas Nuggs , impregnada de Internet y la cultura de los memes, le permite competir directamente con las marcas de nuggets a base de carne en lugar de solo con otras de la categoría basada en plantas. Al aprovechar las culturas y comunidades fuera de las basadas en plantas, estas marcas se han establecido para significar más para los consumidores, impulsando la lealtad y el crecimiento futuro anclado en el sentimiento por encima de la función.
