Kohl’s tiene un nuevo método para atraer a los compradores a sus tiendas: agregar ”+ Sephora” al letrero.
La asociación de los grandes almacenes en 2020 con el minorista de belleza se ha convertido en una pieza clave de su estrategia, digna de cambiar la señalización de sus centros comerciales y desplazar los mostradores de joyería de sus tiendas. Originalmente se esperaba que llegara a 850 tiendas Kohl’s, pero el año pasado la compañía dijo que llevaría salones de belleza a las 1.100 ubicaciones .
El director ejecutivo de Kohl’s, Tom Kingsbury, dijo en mayo de este año que el concepto debería estar en 900 tiendas para fines de 2023 y que Sephora en las tiendas de Kohl’s impulsó las ventas de productos de belleza de Kohl’s hasta un 150% en 2022.
Al mismo tiempo, el ejecutivo destacó la asociación con Sephora como una de las principales prioridades de Kohl.
“Estamos atrayendo nuevos clientes, y ellos compran con más del doble de frecuencia que nuestro cliente promedio. Nuestras inversiones para respaldar esta asociación están dando los resultados que pretendíamos”, dijo Kingsbury en la llamada de resultados, según una transcripción de Looking Alpha.
Target, que hizo un acuerdo en un momento similar para agregar Ulta Beauty shop-in-shops a sus tiendas, no está tan interesado en la asociación, pero también ha destacado los impactos positivos del concepto. El director ejecutivo de Target, Brian Cornell, dijo en mayo que el comerciante masivo ha experimentado un crecimiento de dos dígitos en las ventas de productos de belleza durante los últimos tres años consecutivos.
Para ambos minoristas, las asociaciones aportan a las tiendas una variedad más amplia de productos de belleza de prestigio. Esta medida genera buenos negocios durante todo el año, pero es particularmente importante durante las vacaciones. En 2022, la belleza de prestigio generó 9.300 millones de dólares sólo entre octubre y diciembre, según datos de Circana, un 12% más que el año anterior.
“La belleza de prestigio es realmente el foco de las vacaciones”, dijo Larissa Jensen, asesora de la industria de la belleza en Circana. “Ahí es donde realmente creo que la mayor parte del volumen de belleza navideño ocurre en términos de regalos. Obtendrás un regalo más lujoso que solo productos de belleza que comprarías en una farmacia”.
En el caso de las fragancias, esto es doblemente cierto. La temporada navideña es “crítica” para las fragancias de prestigio, que como categoría genera alrededor del 40% de sus ventas en los últimos tres meses del año, según Jensen. Las fragancias representaron alrededor de un tercio de las ventas totales de productos de belleza de prestigio durante las fiestas del año pasado, y generaron aproximadamente la misma cantidad que el cuidado de la piel y el cabello combinados. Para las fragancias, la semana de Navidad es más importante que el resto del mes de diciembre, y las ventas durante ese período se dispararon “sin falta” durante los últimos 20 años, dijo Jensen.
“Las vacaciones para la belleza de prestigio han sido fenomenales durante los últimos años. Así que el 21 y el 22 han sido días festivos muy, muy fuertes, y estamos hablando de un fuerte crecimiento además de un fuerte crecimiento”, dijo Jensen. “Prevemos que el período de vacaciones será positivo, pero será un crecimiento mucho más moderado que lo que hemos visto en años anteriores”.
Incluso con una tasa de crecimiento más lenta, Kohl’s y Target han invertido profundamente en acuerdos que amplían su alcance en una categoría clave. Entonces, ¿cómo se están desempeñando estos shop-in-shops y cómo podrían afectar la temporada navideña de 2023?
Una categoría en crecimiento (y regalable)
Tanto Sephora en Kohl’s como Ulta Beauty en Target están en etapa de construcción, pero los esfuerzos ahora abarcan varios cientos de tiendas cada uno. En agosto, 850 tiendas Kohl’s incluían tiendas en tiendas Sephora y Target tenía 421 tiendas en tiendas Ulta ese mismo mes. La gran cantidad de ubicaciones brinda a ambos minoristas otro pilar en el que apoyarse durante las fiestas, cuando Circana descubrió que la belleza ocupaba el sexto lugar en una lista de categorías que los compradores planean comprar como regalo.
“La belleza es simplemente accesible”, dijo Jaime Bettencourt, vicepresidente senior de Norteamérica y ventas globales de Mood Media, sobre por qué la categoría es una buena candidata para tienda dentro de tienda. Mood Media es una empresa que ofrece a los minoristas soluciones de experiencia en la tienda, como música y señalización personalizadas. “Puedes tener algo pequeño como un brillo de labios, o puedes llegar hasta algo que sea un cuidado de la piel un poco más lujoso”.
Al reflexionar sobre la asociación a principios de año, Cornell de Target dijo que la asociación con Ulta está “claramente generando aún más tráfico a Target” y complementa la variedad principal de productos de belleza de Target, que también está creciendo. “Nos estamos convirtiendo cada vez más en un destino para los compradores de productos de belleza”, dijo Cornell.
Durante las vacaciones, estos salones de belleza también significan más comodidad para los compradores, según Katie Thomas, directora del Kearney Consumer Institute.
“Estás haciendo compras navideñas, estás tratando de hacer muchas cosas en una sola tienda: es muy ventajoso tener más opciones de belleza al alcance de tu mano”, dijo Thomas.
Según Jensen, la belleza puede resultar especialmente atractiva debido al constante estado de innovación. Los consumidores dijeron a Circana que la belleza era una de las categorías clave que innovaban en el comercio minorista, ya sea en términos de nuevos tonos, nuevos productos o nuevos envases.
“Sienten que siempre están descubriendo algo, ¿verdad? Así que creo que eso es también lo que lo hace divertido”, dijo Jensen. “Y es un regalo relativamente asequible en comparación con comprarle a alguien un par de botas o un par de Uggs o un abrigo nuevo. No necesariamente tiene que ser un gran gasto, pero obviamente tiene mucho valor”.
El atractivo varía según la categoría. Según Jensen, las fragancias y el cuidado de la piel son categorías de regalos. Pero el cuidado de la piel y el maquillaje también tienden a impulsar la autocompra durante la temporada, ya que los compradores se abastecen de valiosos juegos de cuidado de la piel o compran un nuevo juego de maquillaje para las festividades navideñas.
“Cuando miramos las ventas de maquillaje y cuidado de la piel, las fragancias tienen con diferencia mucha más importancia en ese cuarto trimestre”, dijo Jensen. “Porque es sólo el don”.
Kohl’s es muy consciente del potencial de regalos que supone tener un shop-in-shop de Sephora en la mayoría de sus tiendas. En noviembre del año pasado, la compañía ya estaba discutiendo formas de “elevar los regalos” en las tiendas de Sephora ofreciendo obsequios de tan solo 35 dólares para sus consumidores de bajos ingresos. La directora financiera, Jill Timm, también destacó que los compradores de productos de belleza ven la categoría como esencial, lo que la hace menos turbulenta que otras categorías discrecionales.
“Incluso en tiempos de inflación, necesitan reponer su lápiz labial, maquillaje, cosméticos y cuidado de la piel”, dijo Timm en ese momento. “Por lo tanto, sentimos que esto es definitivamente algo que puede continuar impulsando nuestro negocio durante el período de vacaciones”.
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Este año, Kohl’s planea almacenar “cientos” de juegos de regalo de belleza a través de Sephora en Kohl’s, y si el año pasado sirve de indicación, eso podría aumentar significativamente las ventas. En el cuarto trimestre del año pasado, las ventas de productos de belleza en Kohl’s aumentaron un 90% año tras año, y las tiendas de Sephora que estuvieron abiertas en 2021 experimentaron un crecimiento de compensación de un solo dígito. Los grandes almacenes dijeron que casi 8 millones de sus clientes compraron productos en tiendas en 2022.
Por supuesto, tanto Kohl’s como Target, con su amplia gama, son capaces de vender productos de belleza por sí solos. Pero además del reconocimiento de nombre que conlleva trabajar con Sephora y Ulta, Kohl’s y Target también reciben un mayor acceso a una variedad de productos de belleza de mayor calidad, y a los nuevos compradores que eso conlleva.
Asociaciones de prestigio
La asociación Ulta de Target le permitió lograr algo que podría haber sido improbable por sí solo: llevar la marca Fenty Beauty de Rihanna a las tiendas. La celebridad presentó los productos más vendidos y los tamaños y conjuntos mini al comerciante masivo, pero solo a través de sus tiendas Ulta. Es un ejemplo útil de lo que Ulta ha hecho para elevar la oferta de belleza de Target.
“Escuchamos eso mucho… ciertas marcas ‘no quieren estar en Target’ porque no creen que sea lo suficientemente premium, lo cual para mí es una locura porque todos compran en Target”, dijo Thomas. “Target siempre ha sido bueno aprendiendo al hacer algo como esto, incluso cuando hicieron muchas colaboraciones de diseñadores; aprendieron mucho de eso”.
Target estaba orgulloso de su negocio de belleza antes de incorporar Ulta, pero los clientes querían acceso no sólo a los productos de belleza masivos que Target vendía, sino también a ofertas de prestigio. De esa manera, Ulta Beauty en Target fue un medio para lograr un fin.
“Beauty at Target ha sido una historia de éxito durante varios años. Tenemos una variedad increíble que ha sido relevante durante un tiempo”, dijo en febrero Christina Hennington, directora de crecimiento de Target. “Pero la incorporación de Ulta Beauty ha completado nuestra gama. Nuestra capacidad de ofrecer productos de prestigio en nuestra tienda con la experiencia de servicio y los conocimientos que Ulta ha aportado ha sido el eslabón perdido. Y así hemos completado esa imagen”.
Hennington dijo que el minorista es líder del mercado de belleza y que las ventas a través de Ulta Beauty en Target en 2022 fueron más de cuatro veces mayores que en 2021. La belleza masiva, que a menudo se encuentra en grandes comercios y farmacias, es un mercado más grande, pero Según Jensen, el prestigio está creciendo más rápidamente en términos de rendimiento de las unidades en cada categoría.
“Para todos los minoristas en estas asociaciones, se trata de expandir la presencia y afianzarse aún más en una industria que se está desempeñando excepcionalmente bien y, de hecho, superando a todas las demás industrias que existen en este momento”, dijo Jensen.
La belleza masiva y de prestigio son las únicas categorías de las pistas de Circana que están creciendo en unidades en este momento, dijo Jensen. También señaló que las tiendas especializadas como Ulta y Sephora han aumentado su participación en las ventas de productos de belleza cada temporada navideña. En ese sentido, la decisión de Target y Kohl’s de expandir sus respectivas asociaciones de belleza a través de experiencias de marca distintas de tienda en tienda podría ser acertada.
“Cuando compras en Target o en Kohl’s, lo importante es descubrir”, dijo Bettencourt. Asociaciones como estas ayudan a ampliar la variedad y podrían atraer nuevos clientes y generar más tráfico peatonal. “Parte de eso es la credibilidad de la asociación… Sephora tiene una marca realmente excelente”.
Los minoristas también pueden hacer el trabajo de distinguir aún más una tienda dentro de la tienda de la experiencia de compra principal. Por ejemplo, la empresa de Bettencourt trabaja con minoristas en cosas como seleccionar música diferente, mostrar carteles únicos o incluso incorporar una fragancia específica. Dotar de personal a una sección de la tienda con expertos en ese espacio también puede hacer que un concepto se destaque.
En Kohl’s, parte del atractivo de sus tiendas Sephora es el impacto que podría tener en el crecimiento de un negocio sólido para mujeres en general.
“La incorporación de Sephora ya supone atraer a un consumidor más joven. Una de las otras cosas en las que estamos trabajando son los productos auxiliares, como los de mujer, que cuando los clientes más jóvenes vengan a comprar Sephora, queremos asegurarnos de que también puedan comprar ropa de mujer, accesorios de mujer, calzado de mujer, etc. ”, dijo Kingsbury en marzo. “Realmente sentimos que hemos comenzado: tenemos algo que está atrayendo a un consumidor más joven. Ahora necesitamos expandirlo a otras categorías dentro de la tienda”.
En agosto, el ejecutivo dijo que el trabajo había comenzado, y el jefe de comercio, Nick Jones, buscaba nuevas marcas para agregar al surtido de Kohl’s en sus viajes a Nueva York “prácticamente todas las semanas” para capitalizar la nueva base de clientes. Las ampliaciones en decoración del hogar y regalos también están dirigidas a los clientes de Sephora. En ese momento, el director financiero Timm dijo que entre el 40% y el 50% de los clientes de Sephora en Kohl’s están comprando en el resto de la tienda.
Aprovechar a esos nuevos compradores, que podrían estar acostumbrados a precios más altos gracias al surtido de Sephora, podría ayudar a Kohl’s a reinventarse en la mente del consumidor, que podría haber fijado a Kohl’s en un determinado precio que “no necesariamente es el que usted quiere estar, ”, señaló Tomás.
“No querrás ser tan estrecho de miras”, continuó Thomas. “Creo que es una buena oportunidad para que Kohl’s comience a diversificarse nuevamente y tal vez simplemente amplíe las ofertas de precios que tiene”.
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En última instancia, puede que sea demasiado pronto para determinar el impacto a largo plazo de estas asociaciones, si impulsarán el crecimiento en los próximos años o si se esfumarán. Pero mientras tanto, Kohl’s y Target tienen cada uno una nueva página en su manual de estrategias minoristas y un conveniente campo de pruebas en la temporada navideña.
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