Inclusión y diversidad en el retail: Construyendo una experiencia omnicanal inclusiva, impulsados por un cambio en las expectativas de los consumidores, la diversidad y la inclusión están cobrando cada vez más importancia para las empresas a nivel mundial. ¿Realmente importa si esto responde a una presión comercial o a un deber moral más elevado? Lo que importa es que derribemos las barreras que rodean a la diversidad y cambiemos nuestras actitudes para convertirnos en una sociedad verdaderamente inclusiva. Este cambio por parte de las empresas es tanto alentador como necesario.
Alimentados por nuestra creencia de que las experiencias minoristas están desempeñando un papel cada vez más importante en la definición de nuestras interacciones sociales más amplias, nos hemos estado preguntando cómo las políticas corporativas de diversidad e inclusión se traducen en el entorno minorista físico y en la experiencia del cliente. Para las empresas con presencia minorista, ¿cómo brindan experiencias inclusivas a sus clientes?
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Cerrar las puertas a algunos clientes puede ser un movimiento comercial astuto. A menudo nos definimos a nosotros mismos y a los demás por las marcas que compramos o aspiramos a tener. Estas marcas definen quiénes queremos ser y representan nuestro yo ideal. Cuando somos ignorados por estas marcas (por precio o experiencia del cliente), nuestra motivación para comprar puede tomar dos caminos, puede fortalecerse o podemos rechazar esta marca para siempre.
No hay una respuesta sencilla para una pregunta tan complicada. Cada negocio es diferente, y las marcas son exclusivas por naturaleza, ya que están diseñadas para satisfacer los deseos y necesidades de diferentes grupos objetivo y su oferta distintiva requiere una solución específica.
Para gran parte de las actividades de marketing de un negocio, es totalmente razonable que se centren en su propio mercado objetivo. Pero cuando se trata de entornos físicos de marca, creemos que las empresas solo pueden beneficiarse al hacer estos espacios lo más inclusivos posible. Las marcas pueden elegir su mercado objetivo, pero no pueden elegir a los clientes que entran por sus puertas.
Una persona que entra en tu tienda no necesariamente encaja en tu mercado objetivo. Entonces, ¿cuál es tu actitud hacia estos clientes? Por ejemplo, ¿cómo debería Missguided atender a los hombres? ¿Tienen el deber de proporcionar un vestuario masculino? Los diseñadores, tanto fabricantes como pensadores, están en una posición única para ayudar a las empresas a traducir ideas complejas y políticas corporativas en el entorno construido. Para fomentar más discusiones, hemos identificado una serie de ideas que te ayudarán a comprender cómo tus experiencias minoristas pueden ser más inclusivas… más allá de tus propios mercados objetivo. Como punto de partida, definimos la «diversidad» como la mezcla de individuos en la sociedad; la gama de diferencias humanas, y la «inclusión» como la práctica de proporcionar igual acceso y oportunidades a personas que de otro modo podrían ser excluidas o marginadas.
Accesible no significa inclusivo
Cuando examinamos más a fondo lo que se requiere para cumplir con las regulaciones de discapacidad, entendemos la atención y el enfoque en el «acceso», pero creemos que se necesitan conversaciones adicionales para definir las interacciones «inclusivas» desesperadamente. La inclusión no se logra necesariamente simplemente proporcionando acceso. La verdadera inclusión se logra cuando una sola solución de diseño proporciona acceso para todo el alcance de las diferencias humanas. Una solución inclusiva hace que aquellos con diferencias se sientan parte de la misma comunidad, en lugar de resaltar y definir sus diferencias.
Cuando las personas son tratadas de manera diferente a la norma, incluso de manera considerada, es posible que no se sientan verdaderamente incluidas. La inclusión no se logra necesariamente simplemente proporcionando acceso.
En nuestro diseño de tienda para la marca canadiense de telecomunicaciones ‘Rogers’, diseñamos una mesa de café redonda que podría ser utilizada para consultas e interacciones de pago tanto por usuarios de silla de ruedas como por no usuarios de silla de ruedas por igual. Esta solución bien considerada fue central para el concepto de la tienda. Sin embargo, las regulaciones de discapacidad nos exigieron tener una mesa adicional «plegable» en el mostrador de servicio alto, específicamente para usuarios de silla de ruedas. Para nosotros, esto contradice el espíritu de inclusión porque hace que los usuarios de sillas de ruedas sean el «otro» y normaliza a los físicamente aptos. Cuando las personas son tratadas de manera diferente a los demás, incluso si es de manera considerada, es posible que no se sientan iguales o realmente incluidas.
No se trata solo de las diferencias físicas
Las discusiones sobre inclusión y accesibilidad se centran principalmente en nuestras diferencias físicas, y a menudo olvidamos que esta es solo una aspecto. Esto necesita cambiar. A medida que las sociedades reconocen la diversidad en todas sus formas, nuestra comprensión del impacto que el entorno construido puede tener en estas diferencias también necesita evolucionar. Un concepto de creciente conciencia es la ‘neurodiversidad’, un término que normaliza las variaciones de rasgos de comportamiento en la sociedad que anteriormente fueron estigmatizados. Debemos ser más inclusivos con estas diferencias al diseñar una experiencia minorista.
Iniciativas para cambiar el entorno de la tienda para que sea más accesible para los clientes con aversiones a los ruidos fuertes y la iluminación intensa ayudan a que las compras en muchos supermercados sean inclusivas para clientes sensibles a la sobreestimulación. ¡No son solo las diferencias físicas las que crean barreras!
La cadena de supermercados británica Morrisons inició una «Hora más tranquila» en todo el país, con Asda, Tesco y Lidl siguiendo su ejemplo. Sus tiendas están adaptadas para adaptarse a la estimulación sensorial diferente de los compradores autistas. Durante esta hora, algunas luces se atenúan, no se hacen anuncios por los altavoces y los escáneres de códigos de barras se silencian. ¿Cómo adaptarías tu entorno para ser inclusivo con los clientes autistas?
Debes considerar todos los puntos de contacto
Traducir una posición de marca «inclusiva» en acciones minoristas es complejo. Muchas marcas minoristas están haciendo grandes esfuerzos para ser diversas e inclusivas, pero luchan por traducir estas políticas al piso de ventas. Cuando las empresas crean marcas con una posición «inclusiva», deben asegurarse aún más de que su promesa de marca se represente en toda la experiencia de la tienda y en cada momento del viaje del cliente. Ya no es suficiente que las empresas digan que son inclusivas. Es cómo actúan lo que importa. Cuando las acciones en la tienda de una marca refuerzan sus reclamos de marketing, se vuelven más auténticas con sus valores, y se logra una conexión más profunda con el cliente.
Consideremos a un líder mundial en inclusión de marca, MAC Cosmetics. La inclusión y la diversidad están integradas explícitamente en su promesa de marca; «Todas las edades, todas las razas, todos los géneros». Admiramos el alto estándar que se han impuesto, pero… durante una visita a nuestra tienda MAC local en Londres, reconocimos algunas oportunidades para traducir mejor esta promesa y crear una experiencia más inclusiva en todos los puntos de contacto físicos en la tienda. Algunos cambios sutiles en el entorno de la tienda pueden ayudar fácilmente a llevar la promesa de marca «inclusiva» al centro de la experiencia del cliente.
La diversidad del personal es crucial para cualquier estrategia de ‘inclusión’ minorista
La diversidad del personal es fundamental al brindar un entorno minorista inclusivo para los clientes. No es razonable esperar que todas las tiendas reflejen la diversidad de la sociedad, pero las tiendas ciertamente deben reflejar la diversidad de su propio mercado objetivo. Hay un gran poder en que los clientes vean a personas similares a ellos mismos reflejadas en la experiencia. Quieren sentirse comprendidos por la persona que representa la marca y los sirve. Basándose en su género, etnia o edad, la falta de diversidad de personal adecuada puede ser una barrera para muchos clientes. A medida que la población envejece, se demandarán empleados minoristas mayores para reflejar el perfil de cliente y satisfacer las necesidades de los consumidores mayores en sus tiendas. Ya vemos esto como subutilizado en minoristas relacionados con la tecnología, donde tener un miembro del personal más experimentado puede cambiar enormemente la inclusividad de la experiencia en la tienda para los clientes mayores.
No puedes priorizar a todo el mundo
Deberíamos esperar que una marca sea inclusiva de su mercado objetivo. Concedido, esta es una tarea más fácil para las marcas con un público objetivo de nicho que para las marcas que tienen un amplio atractivo en el mercado. Aquellos con un mercado objetivo más amplio requieren que sus entornos y experiencias minoristas sean inclusivos de muchas diferencias individuales en la sociedad.
Considera cómo una gran empresa nacional de telecomunicaciones y medios de comunicación, con el segmento de clientes más amplio, crearía una experiencia minorista inclusiva. Con un atractivo de mercado tan vasto y la necesidad de ser inclusivos de tantos, corren el riesgo de volverse tan genéricos que nadie pueda identificarse con ellos. Los entornos minoristas y las experiencias físicas que atienden a un mercado objetivo amplio deben tener cuidado en muchos niveles.
¿Qué pasa con los mensajes comerciales en la tienda? Deben ser relevantes y legibles para los ancianos, pero igualmente identificables para las generaciones más jóvenes y accesibles para la variada diversidad de culturas en nuestra sociedad.
Considera crear una experiencia de espera atractiva que sea completamente diferente para un Gen Z que para una familia con tres hijos o una pareja mayor. Diseñar para esos individuos es una cosa, pero atraer a todos ellos en una sola tienda es un desafío real. Y todos son importantes. Proporcionar una mala experiencia de espera para una familia puede resultar en la pérdida de la venta de un conjunto completo de servicios para el hogar; una mala experiencia para un Gen Z y pueden perder a un cliente leal durante décadas. No importa quién, todos los clientes esperan ser la máxima prioridad.
‘The proof is in the pudding’. ‘Actions speak louder than words’. ‘What you do is more important than what you say’. Todo esto no puede ser más cierto aquí. Ya no es suficiente para ninguna empresa decir que es diversa e inclusiva, las empresas deben actuar y comportarse de manera inclusiva. Ya no solo necesitan ser inclusivas; necesitan traducir su política corporativa de ‘inclusión’ (o valor de marca / posición de mercado) en todo lo que hacen como negocio. Los entornos y experiencias minoristas de marca pueden desempeñar un papel fundamental en la transmisión de los valores inclusivos y diversos de una marca a sus clientes, y esto se traduce directamente en que los clientes tengan una percepción positiva sobre la inclusividad y accesibilidad de su marca. Según publica Quinine Design
