¿Es la ‘calidez’ la clave secreta para muchas marcas? en un estudio que pretende dar «un nuevo significado a la terapia de compras», los investigadores universitarios dicen que las personas solitarias recurren a marcas que emanan calidez. Informa RetailWire
Investigadores de la Universidad de Alberta dividieron a cinco grupos de estudiantes universitarios en aquellos que se sintieron socialmente excluidos y aquellos en el control que se sintieron incluidos.
Las personas excluidas tendieron a elegir marcas más cálidas. “Piensan que estas marcas serán mejores socios en las relaciones”, dijo Kyle Murray, coautor del estudio y decano de la Escuela de Negocios de Alberta, en un comunicado de prensa.
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“Si puede ser una marca más cálida y solidaria, puede hacer que las personas se sientan mejor y eso los convertirá en mejores clientes”, dijo el profesor Murray. “Es más probable que sean leales y que te elijan”.
El concepto de marcas que infunden «calidez» a menudo se atribuye a la investigación de la psicóloga social Susan Fiske y el consultor Chris Malone en su libro, » La marca humana «.
El estudio encuentra que hasta el 82 por ciento de los juicios de las personas sobre los demás se pueden predecir mediante dos categorías de percepción: calidez y competencia, y eso también se aplica a cómo los consumidores perciben, juzgan y se comportan hacia las marcas.
Los autores ven la calidez como una medida de “buenas intenciones” y se define por rasgos tales como ser cálido, amistoso, agradable, digno de confianza, honesto y sincero. Los autores afirman además que palabras como «capaz», «inteligente» y «habilidades» transmiten competencia, una medida de llevar a cabo buenas intenciones.
El libro concluyó que abrazar la calidez y la competencia se está volviendo más importante a medida que los consumidores buscan relaciones genuinas con las marcas. Los autores escribieron en el libro: “Los clientes ya tienen un poder casi instantáneo para emitir juicios sobre cómo las empresas y las marcas se comportan en público. Ese poder seguirá creciendo en las próximas décadas”.
Un estudio de 2020 realizado por investigadores de la Universidad de Viena encontró que “la calidez de la marca impacta de manera constante y positiva en el valor funcional y emocional , mientras que la competencia de la marca mejora el valor funcional.
El impacto de las dimensiones de los estereotipos en el valor se refleja posteriormente en un aumento de las intenciones de compra y una mayor propiedad de la marca”.
