Cómo las marcas evolucionan para enganchar a todos, donde sea
Según una investigación de Upland BlueVenn, el consumidor actual, en promedio, interactúa con las marcas a través de 20 canales diferentes online y offline, que van desde navegadores en tiendas y dispositivos móviles hasta redes sociales, radio y televisión.
Estos cambios recientes en la mentalidad de la industria y de los consumidores han requerido un enfoque de publicidad más amplio, pero más centrado en el cliente. El estudio de Upland BlueVenn muestra que en los Estados Unidos, cuando se compra ropa, artículos para el hogar o equipos de ejercicio, hay sólo una diferencia de 14 puntos porcentuales entre los 10 canales principales, y los cinco principales incluyen en tienda/en sucursal (35%), telefonía móvil navegador web (31%), navegador web portátil/de escritorio (30%), Facebook (28%) e Instagram (26%).
En el mercado diversificado moderno, se trata de encontrar y conocer clientes en cualquier lugar y en todas partes. Peloton adoptó de todo corazón esta idea cuando anunció el inicio de su próximo capítulo, cuyo objetivo es alejar su reputación de una empresa de bicicletas para el hogar y centrarse en mostrar sus experiencias de entrenamiento impactantes y entretenidas disponibles para todos, en cualquier nivel, dondequiera que estén.
La revolución del consumo en constante evolución
En los últimos años, Peloton ha experimentado cambios sísmicos junto con toda la industria del fitness. Al comienzo de la pandemia de covid-19, muchos consumidores optaron por hacer ejercicio en casa, pero según un estudio de marzo de 2022, estos consumidores estaban listos para salir de sus hogares.
Casi un tercio de los deportistas habituales encuestados dijo que les gusta el aspecto comunitario de ser miembro de un gimnasio o centro de fitness.Peloton se mantuvo a la vanguardia.
En agosto de 2021, anticiparon el último giro en su industria y colaboraron con Amazon Ads para comprender mejor a los consumidores de fitness. Utilizando estrategias de audiencia basadas en conocimientos, que proporcionan miles de millones de señales de audiencia patentadas obtenidas de los puntos de contacto en línea y fuera de línea de Amazon, Peloton pudo construir con éxito una imagen más holística de su comunidad y diseñar estrategias de manera más efectiva.
Con el objetivo de ayudar a los consumidores a pasar de la consideración a la conversión, Peloton aprovechó múltiples formatos y canales de anuncios para llegar a las audiencias de Amazon justo en el momento en que se encuentran en su recorrido por el fitness. Es más, las audiencias de estilos de vida altamente seleccionadas, como los segmentos de fitness de Amazon Fresh, Whole Foods y Twitch, brindaron un alcance que la marca no pudo encontrar utilizando otros canales de medios.
Para obtener aún más información sobre el camino de compra de su audiencia en octubre de 2022, Peloton aprovechó Amazon Marketing Cloud (AMC) y descubrió que es más probable que los consumidores realicen conversiones cuando se exponen a al menos tres tipos de anuncios.
“Nuestro objetivo era demostrar el valor incremental que Amazon Ads aporta al negocio de Peloton —dijo Maggie Siegler, directora del grupo de medios minoristas de Dentsu Estados Unidos y iProspect, la agencia de medios digitales de Peloton—. Con nuestra configuración de audiencia estratégica en Amazon DSP y señales mejoradas a través de la sala limpia de AMC, hemos podido validar y optimizar la actividad de compra tanto en Amazon como directamente al consumidor”.
Encontrar a los clientes donde estén
Era esencial que Peloton desarrollara una estrategia de marketing holística que pudiera llegar a los consumidores dondequiera que estuvieran. El relanzamiento de mayo de 2023 tuvo como objetivo ampliar el acceso a sus instructores expertos y a diversos contenidos de fitness. La campaña Anyone, anywhere, de Peloton, reintrodujo la marca con una aplicación de acceso gratuito que ofrecía la colección más extensa de clases gratuitas.
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Todo el mundo quiere que se acepte su complejidad
Inevitablemente, el compromiso de los consumidores con el fitness seguirá cambiando, lo que requerirá que cualquier marca que quiera prosperar en la industria permanezca ágil y flexible para reflejar esta evolución.
Con esto en mente, en junio pasado Peloton lanzó una campaña de transmisión de TV (STV) con Amazon Ads como parte de un esfuerzo por llegar a sus clientes donde pasan su tiempo. Con una amplia huella de transmisión de video de soluciones de entretenimiento con publicidad, incluidos Freevee, deportes en vivo en Prime Video, Amazon Publisher Direct, canales Fire TV y Twitch, Amazon tiene un alcance mensual promedio de más de 155 millones de espectadores en los Estados Unidos.
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