El comercio minorista de juguetes lleva la ola de la cultura pop a nuevas alturas
Los líderes de Amazon y Mattel dicen que las películas y la nostalgia ayudan a impulsar un fuerte interés de los consumidores por marcas icónicas antes de la temporada de compras navideñas.
Si los minoristas de juguetes registran una buena temporada navideña este año, podrán agradecer a un gran elenco de personajes que incluye a Barbie, Mario, Leonardo, Raphael, Donatello y Michelangelo – y Optimus Prime.
Amazon , Target , Walmart y Toys R Us sonactores importantes en el comercio minorista de juguetes en EE. UU. y todos han publicadosus listas de juguetes principales para esta temporada navideña en las últimas semanas. Todas esas listas tienen algunas recomendaciones similares en el sentido de que incluyenpropiedades intelectuales familiares que se estrenaron este año. Esa lista incluye Super Mario Bros., Las Tortugas Ninja, Barbie y los Transformers.
Los lanzamientos de películas o streaming suelen poner a las franquicias en el centro de atención durante semanas o incluso meses seguidos. Es probable que eso haga que estos juguetes ocupen un lugar destacado en las listas de deseos de regalos navideños, dijeron líderes y analistas de la industria a Retail Dive.
“Sin lugar a dudas, espero que los juguetes relacionados con una película o la cultura pop tengan fuertes ventas”, dijo a Retail Dive Linda Johansen-James , fundadora y directora ejecutiva de la firma de gestión y consultoría International Retail Group.
“Son algo así como las ‘celebridades’ del mundo del juguete porque tienen una base de fans incorporada que se extiende más allá de los niños; ¡esto también se relaciona con el factor de nostalgia entre los adultos! Marcas como Barbie, Mario y las Tortugas Ninja ya tienen cierto poder de estrella, magnificado por las apariciones recientes y futuras en los medios de la cultura pop”, dijo Johansen-James en un correo electrónico. “Este tipo de juguetes captan la esencia del personaje o de la marca. Si puede hacerlo y ofrecer algo nuevo e innovador, esa es la receta para el éxito del comercio minorista”.
Según Steve Totzke , presidente y director comercial de Mattel, propietaria de la línea de juguetes Barbie, la película Barbie se ha convertido en un fenómeno mundial desde su estreno en verano.
“La película no sólo batió récord tras récord en taquilla, sino que estamos viendo los resultados en nuestra línea de películas de Barbie”, dijo Totzke. “En asociación con el estreno en cines, lanzamos una amplia gama de juguetes y productos relacionados con las películas de Barbie, cuyos lanzamientos hasta la fecha se han agotado en los principales canales de distribución”.
El precio es lo más importante para los consumidores de juguetes
La asequibilidad es un tema común este año en el mundo del comercio minorista de juguetes. De alguna manera, todas las listas de los principales minoristas destacan específicamente los juguetes por menos de 25 dólares. Eso no es sorprendente, dadas las continuas preocupaciones de los consumidores sobre la inflación y el menor gasto discrecional, dijeron los ejecutivos y analistas.
Jill Sando, vicepresidenta ejecutiva y directora de comercialización de Target, reconoció en un comunicado que “la asequibilidad es una prioridad” para los consumidores a medida que se acerca la temporada navideña.
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Johansen-James dijo que los canales, el momento y los tipos de juguetes que los niños y los consumidores quieren este año “sin duda” han cambiado. Si bien intentar hacer predicciones es una experiencia “como leer una bola de cristal”, el contexto y los datos ofrecen algunas ideas sobre el comportamiento de los consumidores en torno a los juguetes esta temporada.
“Los compradores se han vuelto cada vez más inteligentes a la hora de buscar ofertas debido a las nuevas tecnologías y a factores circunstanciales”, dijo Johansen-James. “Anticipo que los consumidores comprarán a principios de temporada este año o recurrirán a los mercados en línea para obtener mejores precios. Otro cambio de consumo a destacar es que las experiencias se vuelven más valoradas que los bienes materiales. Como tal, esperaría ver más padres optando por regalos que ofrezcan una experiencia memorable”.
“Los tiempos económicos inciertos a menudo generan cierta frugalidad cuando se trata de gasto discrecional”, continuó Johansen-James. “La gente empieza a apretarse el bolsillo. Sin embargo, el valor emocional de regalar, especialmente a un niño, a menudo supera las preocupaciones económicas. Es como si la juguetería tuviera su propia economía, impulsada por el amor de los padres y la magia de la temporada navideña”.
También señaló que “los consumidores están ejerciendo más cautela con respecto al gasto”, lo que, a su vez, probablemente aumente la compra de juguetes versátiles que ofrezcan un compromiso a largo plazo. Johansen-James caracterizó esas compras como impulsadas por el valor. “Las marcas que pueden combinar la emoción de lo nuevo con una sensación de valor duradero probablemente serán un gran éxito”, dijo Johansen-James.
Totzke, que supervisa las operaciones comerciales globales y las ventas mundiales de Mattel en más de 150 mercados y también es miembro de la junta directiva de la Toy Association, tuvo una opinión similar.
“En general, la industria del juguete es resistente y esperamos que siga creciendo con el tiempo. Los juguetes son una categoría estratégica para los minoristas y los padres siempre darán prioridad al gasto en sus hijos”, dijo Totzke. También señaló que Mattel recuperó recientemente la licencia de Disney Princess en el año del centenario de esa marca. Mattel también recuperó recientemente los derechos de los juguetes de la franquicia Frozen y su nueva línea de muñecas llegó a las tiendas en enero.
“En general, la industria del juguete es resistente y esperamos que siga creciendo con el tiempo. Los juguetes son una categoría estratégica para los minoristas y los padres siempre darán prioridad al gasto en sus hijos”.
El mercado podría incluso estar posicionado para un gasto mayor de lo previsto a pesar de años de presión económica sostenida sobre los consumidores, dijo Johansen-James.
“Últimamente, he notado que los estadounidenses están adoptando cada vez más una mentalidad de darse un capricho, especialmente entre los padres que quieren crear una sensación de normalidad para sus hijos después de un par de años difíciles. Por lo tanto, el deseo por ese juguete imprescindible no desaparecerá simplemente, sino que incluso podría intensificarse debido al panorama económico actual”, afirmó Johansen-James.
Pero más dinero no siempre equivale a más diversión, especialmente cuando se trata de juguetes.
“Creo que sabemos que la asequibilidad es una prioridad para los clientes”, dijo Anne Carrihill , directora de juguetes y juegos de Amazon. Pero también lo bonito de los juguetes es que “no es necesario que sean caros para ser divertidos, ¿verdad? Y algunos de los juguetes más sorprendentes que unen a las personas son realmente asequibles”. Carrihill lleva casi 12 años en Amazon, en el negocio de los juguetes desde 2016 y también es miembro de la junta directiva de la Toy Association.
Los juguetes a menudo reflejan el panorama cultural y el espíritu de la época y esta temporada no es una excepción, dijo Carrihill.
“Durante mi tiempo en el sector de los juguetes, ciertamente, no creo que algunas de las cosas que mueven la industria hayan cambiado, pero creo que para mí hay muchas innovaciones interesantes”, dijo. Parte de esa innovación incluye el interés del mercado en juguetes y actividades más pequeños y silenciosos “que es casi como el extremo opuesto del espectro” de la cultura pop, dijo Carrihill.
Los productos en esa categoría incluyen Taco Cat Goat Cheese Pizza , un juego de cartas, y Beast Lab , un juguete científico interactivo que anima a los niños a experimentar combinando ingredientes viscosos para crear una figura de gato grande.
Los juguetes son parte del cambio hacia compras más tempranas
En los últimos años, los minoristas han seguido iniciando las compras navideñas antes y la temporada de compras de fin de año, anclada en la época navideña, no es una excepción. Parece estar impulsado por el poder adquisitivo percibido de los consumidores.
“Una gran parte de la razón por la que las compras comienzan tan temprano es porque los consumidores están extendiendo sus compras para cubrir los costos que vienen con la temporada navideña”, dijo la Federación Nacional de Minoristas en su perspectiva de compras navideñas para 2023 . “El año pasado, la principal razón por la que los consumidores comenzaron a comprar en octubre o antes fue para distribuir su presupuesto para compras de regalos”.
Según la NRF, el 46% de los consumidores comenzaron sus compras navideñas antes de noviembre del año pasado. Eso es más que el 39% en 2019. Este año parece seguir la misma tendencia. En una encuesta de la NRF de septiembre, el 39% de los compradores dijeron que planean comenzar a comprar antes de lo habitual durante la temporada navideña.
Pero la NRF también señaló que un comienzo temprano no significa un final temprano para los compradores navideños. Los consumidores todavía compraron hasta bien entrada la temporada del año pasado, y solo el 53% de las personas lo hicieron a principios de diciembre.
Carrihill dijo que observó el comienzo más temprano de la temporada, pero también señaló que el momento es una elección personal del consumidor. “Tenemos una base de clientes grande y diversa y el momento adecuado para comprar o incluso mirar depende de la persona”, dijo.
Y cuando la gente esté lista para comprar, las ofertas de juguetes estarán llenas de personajes familiares.
“Creo que los momentos de la cultura pop de este año realmente parecieron resonar en todas las épocas. … Es como una interesante combinación de tendencias”, dijo Carrihill. “No creo que sea como la cultura pop o el fracaso. Creo que hay una variedad de intereses y creo que los productos de este año son realmente innovadores y realmente cobran vida de una manera que creo que las vacaciones serán realmente emocionantes desde el punto de vista del cliente”.
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