Durante varios años, el término «retail media» ha estado circulando tanto en círculos minoristas como en medios de comunicación. Ya sea que estés buscando una comprensión más profunda de las implicaciones y aplicaciones del retail media o necesites una explicación rápida y concisa de qué es realmente el retail media, has llegado al lugar correcto.
Este centro de recursos especial de Retail TouchPoints se actualizará regularmente con las últimas noticias, estadísticas, tendencias y desarrollos en el ámbito del retail media. Sigue leyendo para aprender:
- ¿Qué es el retail media?
- ¿Qué es una red de retail media?
- Retail media vs. Commerce media
- ¿Por qué hay tanto entusiasmo por el retail media?
- ¿Por qué el retail media está creciendo tan rápido?
- ¿Por qué tantos minoristas están lanzando redes de retail media?
- Principales redes de retail media
- Principales proveedores de servicios de retail media
- Tipos de retail media
- Retail media en el sitio vs. fuera del sitio
- La nueva arena: retail media en la tienda física
¿Qué es el retail media?
El retail media es cuando un minorista ofrece capacidades y servicios de publicidad, similares a lo que los medios de comunicación como editoriales y redes de televisión han hecho durante años.
Los tipos de productos de medios que un minorista puede ofrecer van desde oportunidades de publicidad «en el sitio» – como anuncios y videos en su propio sitio web, aplicación e incluso en sus tiendas físicas (un ejemplo básico de esto es un anuncio de Producto Patrocinado de Amazon) – hasta lo que normalmente se conoce como «publicidad fuera del sitio». La publicidad fuera del sitio es cuando un minorista ayuda a los anunciantes a llegar a sus clientes en canales de terceros como redes sociales u otros sitios web que no son de su propiedad (el «retargeting» es un ejemplo común de esto). La publicidad fuera del sitio suele ser más compleja que la publicidad en el sitio y, por lo tanto, es algo que solo las redes de retail media más maduras ofrecen en esta etapa. Para obtener más información sobre la publicidad de retail media fuera del sitio, ve a la siguiente sección.
Además de las oportunidades publicitarias, muchas de las redes de retail media más sofisticadas también ofrecen servicios para las marcas que anuncian con ellas, que pueden incluir análisis de datos, plataformas de publicidad de autoservicio, asistencia en la gestión de campañas y más.
¿Qué es una red de retail media?
Los términos «retail media» y «red de retail media» se utilizan a menudo indistintamente y, en términos generales, son básicamente lo mismo.
El retail media es el término más amplio que se utiliza para describir el concepto de los minoristas que utilizan sus sistemas, infraestructura, datos y acceso a sus compradores para ayudar a los anunciantes a llegar a los consumidores. Una red de retail media es la plataforma real que los minoristas implementan para lograr esto. Ejemplos de redes de retail media incluyen Amazon Advertising, Walmart Connect, Roundel de Target, Kroger Precision Marketing y Retail Media+ de Best Buy.
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Retail Media vs. Commerce Media
Otro término que a menudo se utiliza indistintamente con «retail media» es «commerce media». Aunque son básicamente lo mismo, muchos expertos de la industria creen que el término «commerce media» ofrece una definición más precisa de lo que estas nuevas plataformas publicitarias pueden hacer.
Especialmente a medida que surgen ofertas como el comercio social (donde los consumidores pueden comprar productos directamente en las redes sociales) y las compras en los juegos (a medida que los consumidores cada vez más lo hacen en entornos de juegos y metaverso), algunos sienten que el término «commerce» describe de manera más precisa el alcance completo de las capacidades del retail media. Esto se debe a que, en estos y otros casos, aunque una campaña puede basarse en los datos y funcionalidades del minorista, la conexión real con el consumidor e incluso la transacción tienen lugar en un entorno de comercio no tradicional. Por lo tanto, «commerce» es un término más amplio para describir este nuevo conjunto de capacidades publicitarias. El término «commerce» también es lo suficientemente amplio como para abarcar las nuevas ofertas de medios de empresas centradas en el consumidor que no son minoristas tradicionales.
Uno de los defensores más destacados del cambio de «retail» a «commerce» es la analista de Forrester, Sucharita Kodali, quien dijo en LinkedIn: «Es hora de dejar de llamarlo ‘retail media’ y comenzar a decir ‘commerce media'». La noticia que provocó esta declaración de Kodali fue un artículo sobre Uber y Lyft (dos empresas no minoristas) que estaban teniendo grandes avances con sus esfuerzos en los medios.
Si bien ambos términos se utilizan actualmente, «retail media» sigue siendo el descriptor predominante, para disgusto de algunos. «En cierto sentido, no me gusta el término ‘redes de retail media'», dijo Michael Schuh, vicepresidente de Estrategia de Medios y Producto de la red de retail media de Kroger, Kroger Precision Marketing, a Retail TouchPoints. «Da la sensación de que somos algo separado, cuando en realidad somos simplemente una empresa de medios dentro de un minorista. Creo que habrá un movimiento hacia pensar en los minoristas como otra empresa de medios y otra palanca de inversión para las marcas».
¿Por qué hay tanto entusiasmo acerca del retail media?
El retail media se ve como la tercera ola de la publicidad digital después de la búsqueda y las redes sociales.
La explosión del retail media ha sido tan importante que Insider Intelligence lo ha llamado la «tercera gran ola de la publicidad digital» (la publicidad en buscadores y en redes sociales fueron las dos primeras). Y The Mars Agency declaró recientemente: «El retail media ahora es reconocido casi universalmente como uno de los métodos más efectivos de marketing comercial».
El retail media no solo permite a los minoristas acceder a ingresos no aprovechados de sus canales existentes, sino que llega en un momento de gran disrupción en el mundo del marketing. El consumo tradicional de televisión sigue disminuyendo al mismo tiempo que los identificadores de terceros en los que los especialistas en marketing se han apoyado para dirigir eficazmente sus campañas digitales están desapareciendo.
Aquí es donde entra el retail media, un canal publicitario completamente nuevo que ofrece la ventaja de contar con datos de consumo de primera mano de los minoristas, una audiencia con alta intención de compra (es decir, compradores) y una conexión directa con la transacción final real.
Gasto en publicidad de retail media en EE. UU. de 2019 a 2024
En 2022, los ingresos globales por retail media alcanzaron los 101 mil millones de dólares, según GroupM. Esa cifra representa el 18% de toda la publicidad digital a nivel mundial y el 11% de toda la publicidad. Solo en Estados Unidos en 2023, Insider Intelligence estima que el gasto en retail media alcanzará los 45 mil millones de dólares.
Y esas cifras seguirán creciendo, ya que GroupM predice que la publicidad en retail media aumentará un 60% para 2027, superando el crecimiento esperado para toda la publicidad digital. Emarketer estima que las redes de retail media generarán 106 mil millones de dólares en gasto publicitario en Estados Unidos para 2027.
¿Por qué el retail media está creciendo tan rápido?
Las redes de retail media se han convertido en una herramienta empresarial muy popular para ayudar a los minoristas a generar ingresos incrementales. Pero solo lo logran si los anunciantes aceptan trasladar su inversión en marketing a los minoristas, lo cual, como indican las cifras anteriores, claramente están haciendo.
Además de los crecientes costos y restricciones de los canales tradicionales de marketing digital como las redes sociales y la búsqueda, hay otra razón muy importante por la cual los anunciantes están desviando su inversión en marketing hacia el retail media: porque, a diferencia de otros canales publicitarios, los minoristas tienen una conexión directa con los consumidores.
«La optimización hacia las transacciones es la clave aquí», dijo Quentin George, socio de McKinsey y líder de la práctica de Commerce Media de la compañía. «Lo que le da a las redes de retail media una ventaja sobre casi todos los principales propietarios de medios es que hay transacciones involucradas. Durante más de 80 años, los medios se han optimizado en torno a la entrega de impresiones, llegas a la audiencia que dijimos que íbamos a alcanzar. El problema es que toda la optimización se basa en la actividad de marketing y no en los resultados de marketing. Lo que busca cambiar el retail media es establecer una correlación directa entre una impresión y una venta a nivel de SKU (unidad de mantenimiento de stock), y por eso esto es tan emocionante y transformador».
¿Por qué tantos minoristas están lanzando redes de retail media?
Hay varias razones para la prisa por establecer redes de retail media. En primer lugar, está el efecto Amazon: los minoristas ven lo lucrativas que han sido las ventas de publicidad para el disruptor perenne (casi 38 mil millones de dólares en 2022) y quieren una parte de la acción. Y aquellos que han seguido los pasos de Amazon, en muchos casos, lo han logrado. Por ejemplo, la Red de Medios de Retail (RMN) de Macy’s llegó al mercado en 2020 y logró generar 105 millones de dólares en ingresos al año siguiente, en 2021.
Cada uno de los 10 principales minoristas en Estados Unidos ahora tiene su propia red de retail media. Esto es suficiente para hacer que los minoristas sin una propia se apresuren, especialmente a medida que los nuevos participantes continúan reportando ingresos publicitarios asombrosos. Walmart, que cambió el nombre de su grupo de medios a Walmart Connect en 2021, generó 2.7 mil millones de dólares en ingresos por publicidad en 2022, nada mal para una empresa cuyo negocio principal no es la publicidad.
Principales redes de retail media
Amazon es sin duda el líder en retail media, capturando más del 75% del mercado estadounidense. Según Insider Intelligence, en 2023, Amazon Advertising será aproximadamente 12 veces más grande en participación que su competidor más cercano, Walmart Connect.
Pero eso no significa que los anunciantes no estén invirtiendo en otros lugares. Según Merkle, mientras que el 77% de las marcas de bienes de consumo trabajan con Amazon, el 56% trabaja con Walmart Connect, el 29% con eBay y el 27% con Home Depot.
Incluso con Amazon llevándose la mayor parte de los dólares de retail media, todavía hay mucho dinero en juego. Forrester estima que una cuarta parte de los minoristas ya están generando más de 100 millones de dólares en ingresos a través de sus redes de medios, y es probable que eso crezca significativamente a medida que estas empresas continúen expandiendo su oferta y trabajando para cerrar la brecha con Amazon.
Entre las principales redes de medios hoy en día se encuentran:
- Amazon Advertising
- Walmart Connect
- Roundel de Target
- Kroger Precision Marketing
- Carrefour Links y su empresa conjunta relacionada con Publicis Group
- Albertsons Media Collective
- Anuncios de eBay
Otras empresas con ofertas de retail media incluyen:
- Retail Media+ de Best Buy
- Northeast Grocery (empresa matriz de Price Chopper/Market 32 y Tops Friendly Markets)
- Sam’s Club
- Walgreens
- CVS
- The Home Depot
- Lowe’s
- Dollar General
- BJ’s Wholesale
- Uber
- Lyft
- Hy-Vee
- Instacart
- Drizly
- HelloFresh
- Sainsbury’s
- Save Mart
- ASOS
- Nordstrom
(Nota : Esta lista no pretende ser exhaustiva, ya que regularmente se lanzan nuevas redes de retail media)
Principales proveedores de servicios de retail media
Si bien algunas empresas han preferido construir su propia red de retail media internamente, ahora existen una amplia gama de empresas de tecnología y consultorías enfocadas en atender este sector en crecimiento. Una oferta interesante que ha surgido recientemente es Carrot Ads de Instacart. El mercado en línea de comestibles opera una de las redes de retail media más prominentes en el espacio actualmente, y ahora está ofreciendo su tecnología bajo una marca blanca para ayudar a los minoristas a desarrollar sus propias operaciones de retail media.
«Estamos ampliando la tecnología, productos, servicios y talento publicitario de Instacart para que nuestros socios minoristas los aprovechen en sus propios sitios de comercio electrónico», explicó Ryan Mayward, Jefe del Negocio de Anuncios en Instacart, en una entrevista con Retail TouchPoints. «Con Carrot Ads, los minoristas pueden aprovechar la profundidad de la tecnología publicitaria y el talento de ventas de anuncios de Instacart sin tener que formar sus propios equipos».
En cuanto a la decisión de construir internamente o con un socio, Jordan Witmer, quien ha liderado la estrategia de retail media en varias marcas, incluyendo The Hershey Company y ahora en J&J, ofreció esta analogía: «El tamaño de tu propiedad va a influir en lo que haces cuando encuentras petróleo. Si tengo medio acre, probablemente no tengo suficiente escala para construir una empresa en torno a ello. Lo mejor para mí sería traer a alguien para extraerlo y venderlo por mí. Ahora, si tengo 3,000 acres, como Walmart, y descubro un pozo de petróleo, probablemente tenga sentido construir toda una empresa y poseer todo».
Según Dustin Cochart, Director de Información en DG Media Network de Dollar General, encontrar los socios adecuados en cada nivel es absolutamente crucial para el éxito. Por ejemplo, Dollar General trabaja con Bridge para la resolución de identidades de primera parte, LiveRamp para relacionar esas identificaciones de clientes con otras plataformas como The Trade Desk, y otras soluciones para «conectar esas identificaciones de clientes a datos específicos de punto de venta», compartió Cochart durante una sesión en la conferencia RICE 2023.
«Es extremadamente importante ser lo más preciso posible con los datos y casi involucrar a diferentes partes interesadas en cada punto para que tengas múltiples conjuntos de ojos evaluando cómo los datos cobrarán vida, porque la propuesta de valor central de una red de retail media son sus audiencias y su medición», dijo Cochart.
Con este fin, Uber se asoció recientemente con Omnicom Media Group en una colaboración de datos con el objetivo de ofrecer «información altamente valiosa para mejorar los planes de medios, innovar en la medición y optimizar la incrementalidad» para los anunciantes en su creciente red de medios.
«Con 130 millones de usuarios activos mensuales en la plataforma a nivel mundial, el poder de la oferta publicitaria de Uber radica en cómo podemos entender el próximo destino de los consumidores en tiempo real y llegar a ellos con mensajes relevantes que se alinean con su intención inmediata», dijo Mark Grether, Vicepresidente y Gerente General de la división de publicidad de Uber, en un comunicado. «A medida que miramos hacia el futuro de la movilidad y los medios minoristas, esta nueva asociación aprovecha los vastos datos y asociaciones de OMG, lo que nos permite alcanzar un nuevo nivel de precisión en la segmentación inteligente, conocimientos y activación para los anunciantes».
Tipos de retail media
Existen tres tipos principales de ofertas de retail media:
- On-site: publicidad que se coloca dentro del propio ecosistema digital de un minorista, como en su sitio web, aplicación y correos electrónicos.
- Off-site: publicidad que se coloca en canales de terceros, como redes sociales, otros sitios web o plataformas de televisión conectada, basada en los datos e información de los clientes del minorista.
- In-store: publicidad que se coloca dentro del entorno físico de una tienda minorista, como en pantallas dentro de la tienda o anuncios de audio que se reproducen a través de los altavoces de la tienda. Los programas de muestreo también pueden servir como una forma de retail media en la tienda.
On-site vs. Off-site Retail Media
Mientras que hasta ahora la mayor parte de los medios minoristas han estado dominados por ofertas bastante básicas basadas en sitios web, como búsqueda patrocinada, anuncios de display, listados promocionados, etc., en los propios canales digitales de un minorista, el verdadero poder de los medios minoristas radica en conectar los datos minoristas con otros canales, incluyendo tiendas y plataformas de terceros como redes sociales y televisión conectada.
«Este año veremos una cantidad significativa de dólares destinados a las activaciones fuera del sitio, con CTV y el comercio social en particular experimentando un gran resurgimiento, donde puedes comprar esa audiencia en este entorno fuera del sitio y aún tener una medición de bucle cerrado», predijo Jeffrey Bustos, Vicepresidente de Medición, Accesibilidad y Datos en la Interactive Advertising Bureau (IAB) en una entrevista con Retail TouchPoints.
Esta es la verdadera promesa de los medios minoristas: utilizar los datos de primera parte de los minoristas para dirigir anuncios en la web. Varios de los primeros participantes en los medios minoristas ya están haciendo esto de manera efectiva:
Nordstrom compartió en NRF 2023 que el off-site ahora representa el 60% de su negocio publicitario.
A finales de 2022, Lowe’s anunció una integración con la plataforma de demanda de Yahoo (DSP) para permitir experiencias fuera del sitio para las marcas que anuncian a través de su red de medios.
A principios de 2023, Albertsons se convirtió en el primer minorista en utilizar la nueva integración de Pinterest con LiveRamp, lo que permite a Albertsons unir sus datos con los datos de la plataforma de Pinterest en una sala limpia segura para la privacidad y, así, ofrecer a sus anunciantes informes de bucle cerrado sobre las campañas en Pinterest.
Walmart se ha asociado con una serie de plataformas, incluyendo TikTok, Snap, Roku y Firework, para permitir la publicidad fuera del sitio basada en video.
Kroger se ha asociado con Magnite para expandir su oferta en CTV.
«Hemos realizado estudios en los que hemos ejecutado compras de medios en el espacio programático fuera del sitio utilizando nuestros datos de primera parte en comparación con un segmento de datos de terceros estándar, y hemos visto una diferencia del 150% en el rendimiento de las ventas entre los dos», dijo Michael Schuh de Kroger Precision Marketing a Retail TouchPoints. «A veces, las personas dudan en invertir en medios minoristas porque es un poco más caro, pero lo que estamos demostrando es que se paga por sí mismo dos veces porque hay una relevancia mucho mayor para la audiencia».
Kroger Precision Marketing es uno de los jugadores más avanzados en el ámbito fuera del sitio, con una oferta que ahora incluye medios fuera del sitio con marca conjunta, programáticos y relaciones con importantes plataformas y editoriales, incluyendo Roku, Pinterest y Meredith. La oportunidad de conectarse con los clientes de Kroger mientras están navegando una receta en Allrecipes, por ejemplo, puede ser especialmente poderosa para las marcas.
Aquí tienes otro ejemplo de Jordan Witmer de J&J: «La intersección de producto y audiencia con Target y Pinterest, por ejemplo, tiene mucho sentido porque los clientes de Target se ven influenciados en gran medida por lo social», dijo. «Cuando realizamos compras directas en Pinterest, y luego Roundel [la red de medios minoristas de Target] realiza compras en Pinterest, la audiencia de Target es mucho más valiosa y efectiva para nosotros, de hecho, obtengo un mejor retorno de la inversión (ROI) con Roundel Pinterest que yendo directamente, a pesar de que me cuesta el doble».
Este tipo de relevancia mejorada y visibilidad de bucle cerrado en la web abierta está teniendo un gran impacto no solo en dónde las marcas gastan su dinero, sino también en cómo construyen sus campañas. «Cuando incorporas todas estas oportunidades fuera del sitio, cambia la forma en que hemos estado construyendo la conciencia de marca», explicó Jefferey Bustos de IAB. «Antes, tenías tus campañas de video o sociales en la parte superior del embudo para generar conciencia, y luego tenías que hacer un estudio de mejora de marca o algún tipo de mapa de atribución multitáctil al final para comprender cómo iban tus ventas. Ahora, con los medios minoristas fuera del sitio dentro de CTV o lo social, literalmente tienes la capacidad de ejecutar medios en la parte superior del embudo y comprender de inmediato cómo reaccionan y se involucran los consumidores con tu marca».
En particular, CTV está generando mucha emoción en los círculos publicitarios, tanto como un canal independiente como por el potencial de integraciones con redes de medios minoristas. Algunos incluso llaman a esta convergencia «la próxima frontera» de la publicidad digital.
La Nueva Arena: Medios Minoristas en Tiendas físicas
Aunque parezca que todas las miradas están puestas en lo digital, las redes avanzadas de medios minoristas están buscando otra área para expandir su oferta: las tiendas físicas. «Los profesionales del marketing inteligentes buscan llevar a cabo campañas de marketing y publicidad en todo el embudo, desde la televisión y las campañas de conciencia de marca hasta el final del camino de compra, que es la tienda, la última milla de la publicidad», dijo Andrew Lipsman de Insider Intelligence.
Vale la pena mencionar que los $45 mil millones en gasto en medios minoristas en EE. UU. proyectados por Insider Intelligence para 2023 solo tienen en cuenta los medios en línea, por lo que Lipsman cree que las tiendas físicas son el próximo gran canal de medios, especialmente porque el 70% al 85% de las ventas aún ocurren en las tiendas, dependiendo de la categoría.
Comparación de alcance en tiendas físicas vs. digitales por minorista, medios minoristas.
«Solo hay un Amazon, nadie más tiene el alcance en línea que tiene Amazon», dijo Lindell Bennett, ex ejecutivo de Amazon Advertising y actual Director de Ingresos de la empresa de medios en tiendas Cooler Screens. «Pero Amazon no tiene la presencia física de Walmart, Kroger o Costco. [Esos minoristas] tienen a más personas que acuden a sus tiendas físicas que a sus canales en línea, por lo que todos estos otros jugadores [de medios minoristas] además de Amazon tienen que entrar en las tiendas en algún momento».
Una vez que una tienda comienza a digitalizarse, los lugares donde se pueden ofrecer medios minoristas se multiplican, aunque Lipsman señala que «hay una consideración de experiencia del cliente. Cualquier minorista tendrá que tener mucho cuidado para asegurarse de no abrumar a los consumidores». Entre las superficies potenciales que se pueden convertir en plataformas de publicidad se encuentran los letreros en la entrada de la tienda, las paredes de televisión, los extremos de los estantes, las pantallas desplegables entre los pasillos, las etiquetas inteligentes en los estantes y las pantallas en los carritos inteligentes.
Ejemplo de pantallas de medios digitales de Cooler Screens.
Las activaciones de medios en tiendas también pueden proporcionar a los minoristas (y marcas) datos valiosos sobre el tráfico de clientes y las compras. Por ejemplo, Cooler Screens, una empresa que lleva cuatro años en el mercado, se ha adentrado en las tiendas de manera significativa en la sección de refrigeradores, con pantallas digitales que reemplazan el vidrio de las puertas de los refrigeradores. Entre sus clientes actuales se encuentran Kroger y Circle K.
«Lo que me entusiasmó de Cooler Screens fue la capacidad de reducir el embudo de marketing en cuestión de metros dentro de una tienda», dijo Bennett. «No es solo señalización digital, se ajusta al usuario en ese momento de decisión en cuestión de metros. A seis o doce metros vamos a presentar un tipo de anuncio. Luego, cuando esa persona avance a seis metros o menos, le mostraremos un tipo de anuncio diferente. Y si se detiene durante seis segundos, le mostraremos algo que me recuerda a un anuncio de retargeting de último segundo».
«Todo esto es seguro en términos de privacidad, por lo que no sabemos quién es esa persona en particular, pero obtenemos datos sobre cuántas personas están a una cierta distancia, luego cuántas personas se mueven a otra distancia, cuántas personas toman una puerta, cuántas personas lo compran en el punto de venta», continuó Bennett. «Incluso solo con el pasillo de refrigeradores al principio, eso te brinda muchos más datos para mostrar medición y hacer que los medios sean más eficientes. Si haces eso en toda la tienda, entonces realmente tienes un paralelo con lo que puedes hacer en un entorno de comercio electrónico. Medios y medición en toda la tienda, ese es el siguiente nivel».
Por supuesto, todo esto requiere una inversión en infraestructura bastante significativa por parte del minorista, lo cual, según Bennett, puede ser un diferenciador en el cada vez más saturado panorama de los medios minoristas, ya que la mayoría de los minoristas no tienen el capital para hacerlo. «Hay escalas variables de cómo se puede hacer esto», explicó Lipsman. «Con algunas de estas startups, a menudo hay compensaciones por parte del minorista, donde tal vez la startup asumirá los costos de inversión a cambio de participaciones en los ingresos publicitarios».
Para Lipsman, los medios minoristas en tiendas físicas, aunque son una parte importante de la mezcla general, son muy diferentes a los medios minoristas en línea. «Piensa en el canal de medios en tiendas físicas más como un reemplazo del gasto en anuncios de televisión», dijo. «¿En qué es bueno la televisión? En impresiones de marca de alta calidad entregadas en un entorno seguro para la marca a gran escala. Pero esa escala es cada vez más difícil de obtener en la televisión, especialmente con las audiencias que los anunciantes de televisión desean, esos jóvenes de 18 a 40 años. Ya no puedes llegar a ellos en la televisión lineal en la mayoría de los casos, pero sí van a las tiendas, por lo que puedes llegar a ellos allí y generar conciencia y equidad de marca a gran escala».
