Tim Mason, actual CEO de Eagle Eye APAC, tiene un notable historial como ex CMO de Tesco, donde desempeñó un papel clave en el establecimiento de la Tarjeta ClubCard de Tesco. En el libro «Venta Omnicanal», que coescribió junto a Sarah Jarvis, Mason reflexiona sobre sus experiencias en ese momento y comparte tres lecciones significativas de marketing que aprendió para ganar la lealtad de los clientes.
Las 3 «Reglas de Oro» de la Lealtad de Tim Mason
1. Trata a los demás como les gustaría ser tratados: Al diseñar tu programa, no trates a las personas como te gustaría que fueran tratadas, trátalas como a ellas les gusta ser tratadas.
2. Recompensa el comportamiento que buscas: Comprende claramente el comportamiento que marca una verdadera diferencia en tus objetivos e incentiva a los clientes en consecuencia.
3. Sigue el enfoque DIAL para la mejora continua: Cuando tienes un programa de lealtad, tienes acceso a una cantidad significativa de Datos de clientes, que proporcionan Ideas. Pero la clave es convertir esas Ideas en Acción, algo que marque la diferencia y genere Lealtad del cliente.
Lo interesante es que los fundamentos de Mason siguen prácticamente inalterados a medida que pasa el tiempo. Son constantes. Lo que cambia, sin embargo, es la tecnología. Los avances en IA y plataformas en la nube en tiempo real están revolucionando el panorama de la lealtad. Y se alimentan de datos.
En un evento reciente de Google, participé en un panel con Cédric Chéreau, CEO y cofundador de Untie Nots, y Sameer Dhingra, Director de Retail y Consumo en Google Cloud APAC, para compartir cómo la tecnología digital puede transformar el enfoque de los minoristas hacia el compromiso con el cliente. Desarrollamos desde capacidades de marketing uno a uno hasta marketing en el momento y cómo la IA y la tecnología en tiempo real están ayudando a los minoristas modernos a entrar en la lealtad de próxima generación.
Pasando de un Compromiso Reactivo a Proactivo con la Tecnología
El recorrido del comprador ha cambiado drásticamente. Para cuando el cliente pasa por el descubrimiento, la conciencia, la consideración y la compra, la decisión de comprar en qué tienda, en qué plataforma y en qué canal es puramente una cuestión de conveniencia y elección, explica Dhingra.
Sabiendo esto, la pregunta es: ¿cómo logras que los compradores vengan a tu tienda? Y si están en tu tienda, ¿cómo puedes aumentar las conversiones de compromiso, el valor del cesto, el tamaño del cesto, etc., de manera eficiente mientras equilibras el costo, el riesgo y las aspiraciones de crecimiento?
«El año pasado, analizamos el recorrido del comprador y el enfoque de los minoristas se centraba en gran medida en la retención hacia el final del ciclo. Era un poco reactivo. Ahora, se ha trasladado a la personalización en tiempo real en el punto de compromiso, una forma más proactiva de involucrar a los clientes», dice Dhingra.
«Este cambio está haciendo que los minoristas miren dónde van sus dólares de innovación. Quieren saber dónde pueden gastar para obtener el mayor beneficio. Es interesante porque la tecnología ya no es el mayor obstáculo para la transformación, la adopción y el compromiso lo son. La innovación en hiperpersonalización y programas de lealtad se está extendiendo por todo el ecosistema minorista. Los minoristas se están volviendo más proactivos y menos reactivos gracias a los avances tecnológicos».
El «Zumbido» de la Personalización
Más que una palabra de moda, la personalización es ahora un componente crítico del éxito a largo plazo de un minorista. Las ofertas personalizadas tienen el potencial de transformar la forma en que los minoristas se relacionan con los clientes. De hecho, la investigación de McKinsey muestra que el 71% de los consumidores esperan que las empresas brinden interacciones personalizadas, y el 76% se frustra cuando esto no sucede.
Cuando se trata de construir una base de clientes leales, la personalización desempeña un papel crucial en la creación de una conexión significativa y duradera con los clientes individuales. Adapta la experiencia de compra a las preferencias únicas, los intereses y los comportamientos pasados de cada cliente. Al ofrecer recomendaciones de productos personalizadas, ofertas relevantes y contenido que se alinea con sus preferencias, los clientes se sienten valorados y comprendidos.
Este nivel elevado de experiencia del cliente fomenta un sentido de lealtad: los clientes satisfechos tienen más probabilidades de volver a un minorista que entiende y atiende sus necesidades únicas. Los clientes satisfechos y leales también tienen más probabilidades de convertirse en defensores de la marca y recomendar el minorista a familiares y amigos. La recomendación positiva boca a boca lleva a la adquisición de nuevos clientes y refuerza la lealtad entre los clientes existentes.
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Las «Reglas de Oro» de la Lealtad
En los próximos años, hay una tremenda oportunidad para empezar a utilizar la inteligencia artificial en los datos generados por los programas de lealtad. Por ejemplo, Eagle Eye, junto con Google Cloud, brinda a los minoristas la capacidad de conectar sus datos de clientes a una plataforma en la nube en tiempo real. Esto vuelve a la metodología DIAL, permitiendo a los minoristas ejecutar conocimientos basados en datos en tiempo real para impulsar la lealtad del cliente.
Para ayudar a los minoristas a crear experiencias de compra en línea más fluidas e intuitivas, Google Cloud introdujo una capacidad de personalización impulsada por IA que personaliza los resultados que un cliente obtiene cuando busca y navega por el sitio web de un minorista.
La inteligencia artificial que respalda la nueva capacidad de personalización es un reconocedor de patrones de productos que utiliza el comportamiento de un cliente en un sitio de comercio electrónico, como sus clics, carrito, compras y otra información, para determinar el gusto y las preferencias del comprador. La IA luego mueve los productos que coinciden con esas preferencias hacia arriba en las clasificaciones de búsqueda y navegación para obtener un resultado personalizado.
Los resultados de búsqueda y navegación personalizados de los compradores se basan únicamente en sus interacciones en el sitio de comercio electrónico de ese minorista específico y no están vinculados a la actividad de su cuenta de Google. Los compradores son identificados a través de una cuenta que han creado en el sitio del minorista o mediante una cookie de primera parte en el sitio web. Y al igual que con todas las soluciones de Google Cloud, los clientes son propietarios y controlan sus datos: la información sobre las preferencias de los clientes queda en manos del minorista.
Los Desafíos Presentan Oportunidades
Harvard Business Review compartió recientemente un artículo sobre las mejores formas de adoptar la inteligencia artificial en una organización. El consejo fue elegir un proceso que ya estés realizando y luego mejorarlo. De esa manera, no estás creando algo nuevo, por lo que es más fácil. Para los minoristas, eso se parece a mejorar el ciclo de promoción.
Migrar de las promociones masivas a las promociones personalizadas es algo que vale la pena invertir. Según BCG, reasignar solo el 25% del presupuesto de las promociones masivas a ofertas personalizadas podría aumentar el retorno de inversión de los minoristas en un significativo 200%. Sin embargo, esto históricamente ha sido bastante desafiante para los minoristas, señala Chéreau.
«Las ofertas personalizadas han sido difíciles de escalar para los minoristas y CPGs. Tradicionalmente, ha habido dos formas de hacer promociones personalizadas. La primera es la forma antigua de orientación. Digamos que una marca está lanzando un producto, se dirigiría a los clientes de su competidor, incentivándolos a elegir su producto. Sin embargo, eso rompe la primera regla de oro; estás pidiendo a los clientes que hagan lo que no están dispuestos a hacer, cambiar de marca a algo diferente. Por eso, este método tiene una tasa de retorno muy pequeña», explica Chéreau.
«Y es por eso que los fondos promocionales siguen siendo bastante limitados porque los proveedores no están realmente contentos de participar en ese tipo de enfoque a menos que podamos garantizar la incrementalidad, asegurando que cada oferta que ponemos en el mercado sea incremental por diseño. Ahora tenemos las herramientas y la tecnología para hacerlo. Tenemos toda la ciencia de datos y la infraestructura informática para asegurarnos de que podemos ejecutar promociones personalizadas a gran escala».
