Muchos proyectos de transformación digital no logran cumplir con los compromisos establecidos en el caso de negocio. Pero gracias a un enfoque de «lanzar y escuchar», Shell ha roto el molde al implementar un nuevo producto digital.
Se invierte mucho tiempo y dinero en proyectos digitales, la gran mayoría de los cuales se desperdicia con frecuencia. Muchos proyectos de transformación digital fracasan por completo.
Es imposible tener cualquier interacción con un proveedor o vendedor sin que se evalúe tu satisfacción como cliente. Solo piensa en la cantidad de correos electrónicos de encuestas que recibiste la última vez que reservaste una habitación de hotel.
Muy raramente las empresas miden la satisfacción de los empleados de la misma manera continua y constante. No soy una nativa digital, pero en 2018, cuando comencé en mi puesto actual para digitalizar la base de clientes de Shell, lo hice con una mirada fresca. Me di cuenta de que muchas empresas luchan con iniciativas digitales porque no escuchan lo que los usuarios piensan sobre las herramientas digitales que se les han proporcionado.
Lo que suele suceder es que la empresa ve una oportunidad para mejorar la experiencia del cliente y/o reducir costos a través de un proyecto de digitalización. Se forma un equipo y después del lanzamiento, el equipo se disuelve y los usuarios quedan a su suerte. En muchos casos, los usuarios no están satisfechos con la herramienta digital que se les ha dado y su respuesta habitual es simplemente eludir el nuevo sistema y volver al correo electrónico, PowerPoint, Excel o lo que se usaba antes.
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1 – El software es más flexible que los proyectos de inversión en bienes de capital
Me pidieron que comenzara con una herramienta de precios para el negocio de lubricantes de Shell. Se me encargó reemplazar la antigua herramienta de precios con una nueva que llamamos Aureus. Nuestro trabajo empezó de la misma manera que siempre lo hacían los proyectos de digitalización. Enumeramos los requisitos de los clientes. Hablamos con el equipo de TI y los arquitectos de TI, luego bosquejamos un diseño y lanzamos el producto. ¿El problema? A nadie le gustó el resultado.
Nuestro personal es el principal usuario de esta herramienta; los clientes solo reciben el presupuesto, por lo que es una herramienta interna. La gran diferencia entre los proyectos físicos de bienes de capital y los proyectos de software de bienes de capital es que los proyectos físicos no perdonan. Una vez que has construido una casa, si no te gusta la forma en que la cocina se abre al jardín, es demasiado tarde para cambiar nada. El software no es así. Si no estás contento con la pantalla de inicio de sesión o si los elementos son difíciles de encontrar, entonces no se necesita mucho para cambiarlos.
Por lo tanto, se nos ocurrió la idea de «lanzar y escuchar». Esto implicaba reservar un poco del presupuesto y a algunas personas del equipo para después del lanzamiento, de modo que pudiéramos escuchar lo que los usuarios tenían que decir para poder realizar los cambios necesarios. Porque solo se termina cuando tu usuario está contento.
2 – Preguntar a los usuarios del software sobre su experiencia
Sin embargo, durante el proyecto Aureus, me di cuenta de que nuestro enfoque era desigual. Aunque encuestamos continuamente a nuestros clientes, no hacemos lo mismo con nuestros empleados. Decidí usar Medallia con el personal, esencialmente nuestros clientes internos, utilizando la nueva herramienta de precios Aureus. Los resultados iniciales fueron un shock para el sistema. La puntuación que recibimos fue de cinco sobre diez.
Como líder, una forma en que puedes responsabilizar a tu equipo es teniendo acceso directo a lo que piensan los usuarios sobre lo que el equipo les ha dado. Hace que el proceso sea completamente transparente y ya no hay lugar para esconderse.
El mundo de medir la experiencia del cliente es amplio. En Shell, usamos una plataforma de gestión de experiencia llamada Medallia. Después de cada interacción con uno de nuestros centros de contacto, se les da a los clientes la oportunidad de decirnos qué tan buena o mala fue, y por qué nos dieron esa puntuación.
3 – Actuar en base a las respuestas de los usuarios
Lo único peor que pedir retroalimentación es pedirla y luego no hacer nada al respecto. Cada vez que mi equipo lanza un nuevo producto, y ahora hemos lanzado alrededor de ocho, se les da a los usuarios un botón de «lanzar y escuchar» donde pueden calificar el producto sobre diez. Si el producto recibe una calificación por debajo de ocho, alguien del equipo los llamará ese mismo día.
El puntaje promedio de satisfacción del usuario después del lanzamiento de un producto suele ser de aproximadamente seis de cada diez en los primeros días. Esto puede ser debido a varias razones, como que los usuarios no hayan seguido las instrucciones proporcionadas durante el entrenamiento. En esos casos, se vuelve a capacitar al usuario. Otras quejas comunes están relacionadas con problemas que se pueden solucionar rápidamente, como retrasos en el sistema o dificultades para iniciar sesión.
Es notable la respuesta positiva que recibimos al llamar a los usuarios para preguntarles por qué calificaron el producto de esa manera. A menudo, se sorprenden gratamente al tener la oportunidad real de compartir sus opiniones.
En el mundo del software, es difícil planificar un producto excelente, ya que obtener una calificación perfecta de 10 de cada 10 es algo inaudito. Sin embargo, con el enfoque de «lanzar y escuchar», podemos aumentar rápidamente la satisfacción del usuario.
4 – Elige que arreglar
Para determinar qué problemas abordar, debemos tener en cuenta que todas las organizaciones tienen recursos limitados y el desafío de priorizar qué solucionar. No se puede abordar cada problema que se nos presenta. Por lo tanto, invertimos nuestro dinero, recursos y tiempo en resolver los problemas que causan los mayores inconvenientes. Utilizamos el principio de Pareto, que establece que el 80% de los problemas son causados por el 20% de los asuntos.
Este enfoque parece estar funcionando. Al comienzo de 2022, en un proyecto en particular, aumentamos nuestra calificación de aprobación de 7.2 en el primer trimestre a 8.5 en el segundo. En tan solo tres meses, logramos un impacto notable al solucionar los problemas que más personas estaban reportando.
Este tipo de éxito se refleja en los resultados. A medida que mejora la satisfacción del cliente interno, también mejoran las puntuaciones de satisfacción del cliente externo. Aunque es difícil ponerle un valor financiero, sabemos que clientes más satisfechos se traducen en mayores ganancias.
5 – Piensa en los costos de manera distinta
Cuando se trata de los costos, implementar un nuevo proceso digital que esté vinculado a la experiencia de los usuarios puede no costar decenas de millones de dólares, pero sí millones. En comparación con el costo del lanzamiento, implementar un sistema como «lanzar y escuchar» representa aproximadamente el 20% de los costos originales.
Es importante recordar que estos costos disminuyen con el tiempo. A medida que se solucionan los problemas iniciales, se llega a un punto en el que todo funciona bien y nadie tiene nada de qué quejarse.
En resumen, el enfoque de «lanzar y escuchar» tiene un impacto positivo que va más allá de un proyecto individual. Nos ayuda a deleitar a nuestros clientes, mejora la satisfacción de los empleados y contribuye directamente a nuestros resultados financieros. Se ha convertido en un ingrediente vital en nuestra estrategia digital.
