¿Qué mejor lugar que un centro comercial abandonado para explorar el futuro del comercio minorista y la participación del cliente? Eso es exactamente lo que hicieron los asistentes a la Semana de la Publicidad en Nueva York la semana pasada, cuando miles de ejecutivos de marketing y marcas se congregaron en el antiguo Manhattan Mall en el centro de la ciudad para la conferencia y feria anual.
Retail TouchPoints estuvo presente durante los cuatro días y ahora les presentamos algunos de los principales puntos destacados compartidos por destacados ejecutivos de marketing y publicidad en el evento.
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La cultura y la comunidad son fundamentales para el éxito
La idea de construir una comunidad en torno a una marca se ha convertido firmemente de una «nueva tendencia» a una «necesidad», especialmente para las marcas que apuntan a consumidores más jóvenes o que compiten en categorías ultra competitivas.
«Hay dos verdades que veo en el mundo de las bebidas: en primer lugar, es una categoría increíblemente, increíblemente competitiva y, en segundo lugar, estamos en un período en el que vemos cómo se crean marcas de 100 millones de dólares a la velocidad más rápida de la historia», dijo Sandro Roco, fundador y CEO de la marca de bebidas Sanzo. «Pienso en marcas como Liquid Death, Olipop y Prime. Una de las cosas que ahora son imprescindibles para las marcas que entran en categorías competitivas es construir primero una comunidad. Ahora es mucho más difícil simplemente tomar un producto, ponerlo en el estante, dejarlo allí y esperar a que el cliente lo recoja y lo compre. Se necesita construir mucho más de una marca fuera de la tienda, además de dentro de ella. En el caso de Sanzo, nuestra comunidad asiático-americana realmente nos ha apoyado y ahí es donde hemos visto un gran crecimiento hasta ahora».
Pero construir una comunidad alrededor de tu marca implica entablar una conversación bidireccional con los clientes. En lugar de simplemente transmitir mensajes o un eslogan de campaña, las marcas exitosas están escuchando y reaccionando a lo que los consumidores dicen. Kristin Patrick, CMO de Claire’s, dijo que la transformación de la marca en los últimos años ha sido impulsada directamente por lo que los consumidores dijeron que querían: «Solo voy a donde me dicen que quieren que vayamos», dijo.
Los consumidores de hoy también quieren sentirse reconocidos por las marcas que apoyan, lo que inspira a las marcas a «extenderse para llegar a diferentes grupos o ‘tribus’ de clientes» y crear ofertas de marca hiperpersonalizadas, según Matthew Schultz, Director de Marketing de Producto en Salesforce, quien señaló las botellas de Coca-Cola con nombres de clientes como ejemplo. «La idea principal es ser adaptable y preguntarse cómo puedes expandir tu negocio hacia diferentes asociaciones y conversaciones y responder a la pregunta: ¿Cómo eres relevante para diferentes audiencias?»
Pero las marcas no deben tomarse demasiado en serio el proceso, aconsejó Stacy Taffet, SVP de Marketing de PepsiCo Norteamérica. «Gen Z impulsará la mayoría del crecimiento en la categoría de snacks y bebidas en los próximos años», dijo. «Queremos asegurarnos de tener el mensaje correcto para conectar con esta generación, lo más auténtico y transparente posible, pero también con un toque de irreverencia».
State Farm es otra marca que ha abrazado inesperadamente la diversión y la fantasía en sus campañas de marketing. Aceptando la realidad de que «a no muchas personas les importa el seguro», Alyson Griffin, Jefa de Marketing de State Farm, compartió que la marca ha adoptado la personalidad de «Jake de State Farm», quien interactúa activamente con los consumidores (especialmente Gen Z) en TikTok e incluso ha aparecido en un juego de los Kansas City Chiefs junto a la madre de Travis Kelce. «Podemos ponerlo en lugares donde nuestros competidores no pueden colocar su marca», dijo. «Hemos logrado que crezca orgánicamente a más de 1 millón de seguidores ahora. No parece un comercial o un anuncio, simplemente parece un tipo con un canal de TikTok creando contenido. Porque personifica quiénes somos como marca, ese ‘Buen Vecino’, podemos ponerlo con influencers para llegar a diferentes audiencias».
El fracaso es a menudo una necesidad
Un tema recurrente en todo el evento fue la inevitabilidad del fracaso. Con el ritmo al que evolucionan las tecnologías y las preferencias de los consumidores, la mayoría de los ejecutivos parecen tener ahora la actitud de que el fracaso se ha convertido no en algo que evitar, sino en una pieza necesaria de cualquier evolución estratégica.
«Las marcas que se dirigen a la Generación Z y la Generación Alpha tienen que estar a la vanguardia de la tecnología», dijo Claire’s Patrick. «Tienes que observar hacia dónde va tu consumidor y estar dispuesto a probar cosas y cometer errores, luego corregir rápidamente [para no] gastar demasiado dinero en cometer esos errores. Creo que tiene sentido dejar que esta generación te guíe. Seguramente en algún momento cometeré un gran error, pero tengo que intentar mitigar el riesgo tanto como sea posible».
Como ejemplo, Patrick mencionó el universo de Roblox de Claire’s, Shimmerville, que a propósito no llevaba el nombre de Claire’s por si las cosas salían mal. Afortunadamente no fue así, de hecho, Patrick y su equipo están convirtiendo la marca Shimmerville en una propiedad intelectual propia de Claire’s que «será mucho más grande que solo un juego de Roblox con el tiempo», dijo Patrick, añadiendo: «Crucen los dedos por mí, porque quiero hacer más de esto, creo que es importante, pero hay riesgo involucrado y eso me mantiene despierta por las noches».
La CMO de Home Depot, Molly Battin, agregó que si bien todavía es demasiado pronto para determinar si las plataformas del metaverso como Roblox reflejan la «nueva realidad» de la experiencia del cliente, se han convertido en un vehículo poderoso para que la marca pruebe nuevas formas de llegar a nuevas audiencias, sin dejar de ser fiel a su herencia principal. Por ejemplo, Home Depot llevó sus queridos talleres para niños al metaverso a través de Redcliff City, una ciudad virtual en Roblox. El minorista quería «encontrar una forma de sumergirse realmente en donde los niños están innovando y siendo creativos en una nueva plataforma», dijo Battin. «Es una forma divertida de aprovechar los activos que ya tenemos y que son valiosos en nuestras propias tiendas y ponerlos en nuevos canales». Y los talleres definitivamente han generado participación: más de 10 millones de visitantes han interactuado con la experiencia, y cada visitante pasa un promedio de 15 minutos trabajando en sus proyectos.
Otra marca que dio un salto de fe hacia aguas desconocidas fue DoorDash. La aplicación de entrega de alimentos lanzó una activación en TikTok diseñada para llegar a una audiencia diferente de la que alcanzaba a través de otras estrategias de marketing: los gamers. «No tengas miedo de fracasar, simplemente inténtalo», dijo Hannah Tsumoto, líder de Gaming en DoorDash. «Cuando empezamos en TikTok, lo hicimos completamente desde una perspectiva orgánica. Teníamos @DoorDashGaming y lo primero que hizo nuestro community manager fue ver todos los videos de TikTok relacionados con el gaming [para decidir sobre qué queríamos] hablar como marca. Nos sumamos a muchos momentos de tendencia, juegos que se están lanzando y momentos culturales».
Utiliza los datos para descubrir audiencias y oportunidades inesperadas
El comercio minorista y las marcas ahora están inundados de datos, y la aparición de redes de publicidad minorista ha hecho que la oportunidad de utilizar esos datos sea aún más viable, como compartió Tim Castelli, VP de Ventas Globales de Publicidad de Instacart: «Con 1,400 minoristas y 80,000 tiendas que representan el 85% del negocio de comestibles, podemos analizar los hábitos de consumo en gran medida», dijo. «Siempre estás buscando nuevas ideas para poder brindar a los anunciantes nuevas oportunidades. Por ejemplo, hay asociaciones nacionales de compra que puedes identificar cuando ves lo que se coloca en la cesta. Alguien pone mantequilla de maní en su cesta, ¿qué viene después? Mermelada.»
«Pero también hay otras asociaciones menos obvias: los compradores de comida para gatos y perros tienen un consumo superior de café; las personas que compran pañales tienen un consumo superior de carne seca y mezcla de frutos secos», agregó Castelli. «Los operadores de publicidad minorista deberían buscar ese tipo de cosas para brindar a sus marcas y socios nuevas audiencias; algo que no sabían antes e incluso información que pueden aprovechar en otro lugar. Esos momentos de ‘¡ahá!’ existen en todas partes si simplemente te tomas el tiempo para comprender lo que las marcas están tratando de hacer y luego buscar cómo puedes agregar valor a su ecosistema y impulsar el crecimiento».
De hecho, Vinny Rinaldi, Director de Medios en Estados Unidos de The Hershey Company, compartió cómo uno de esos momentos de «¡ahá!» llevó a la creación de un producto completamente nuevo para la marca Reese’s. Al analizar los datos, el equipo de Reese’s se dio cuenta de que las ventas de sus caramelos en forma (como los Reese’s en forma de huevo de Pascua o las calabazas de Halloween) aumentaron un 100% en comparación con las ventas del paquete tradicional de dos tazas de Reese’s. Al profundizar en el análisis, descubrieron que la proporción de mantequilla de maní era mayor en los productos en forma. La solución fue un nuevo producto, los vasos Peanut Butter Lovers y Chocolate Lovers, cada uno con un 70% de un ingrediente y un 30% del otro.
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El marketing no debería detenerse en la venta
Si bien una venta se considera típicamente el punto final de la mayoría de los esfuerzos de marketing, varios oradores de AWNY resaltaron la oportunidad de comenzar a trabajar en la siguiente venta en el momento en que se completa la primera, sin mencionar la oportunidad de cultivar relaciones para convertir a los compradores ocasionales en clientes de por vida.
Los correos electrónicos posteriores a la compra son una táctica probada y verdadera, pero una forma más interesante y novedosa en la que las marcas están haciendo esto es a través del empaque del producto. En particular, colocar códigos QR en el empaque del producto puede ser un «árbol de dinero», según Paul Simonet, Director de la empresa de empaque Experience is Everything, porque está llegando a «personas reales que ya consumen tu producto». El uso de la creatividad en el diseño, como integrar códigos QR en diferentes formas y colores, es vital. Agregó: «Si alguien dice ‘oh, eso es lindo’, eso ya es una victoria». Y la creatividad que las marcas ponen al agregar códigos QR al empaque da sus frutos: «Es memorable porque es algo que el consumidor hace por sí mismo», dijo Simonet.
Bit.ly, un generador de códigos QR y solución de acortamiento de URL, mostró una variedad de casos de uso únicos para los códigos QR en el evento para dar a las marcas una idea de lo que la tecnología puede desbloquear. Por ejemplo, la marca de cuidado de la piel DTC, Curology, utiliza códigos QR en todo su empaque para ofrecer a los clientes contenido educativo complementario, animarlos a dejar reseñas de productos y promocionar las ofertas de suscripción de la empresa.
Las marcas también están explorando cómo los canales digitales pueden inspirar el compromiso en el mundo real. Diageo, la empresa matriz de marcas como Johnnie Walker, Guinness y Captain Morgan, está investigando cómo utilizar la tecnología web3, como tokens digitales y NFT, para inspirar el descubrimiento y el compromiso en el mundo real para sus marcas. Devin Nagy, Director de Tecnología Emergente y Plataformas de la empresa, compartió cómo Diageo ha utilizado NFT para animar a los fanáticos a profundizar en la herencia de Johnny Walker; consumir contenido digital y narraciones sobre cómo se elaboran sus whiskies; y descubrir qué botellas se alinean con sus preferencias de sabor únicas. Como resultado, esos momentos iniciales de educación digital se transformaron en un compromiso a largo plazo en el mundo físico.
