El ascenso de PepsiCo como innovador y disruptor, es el tema que nos propone Gwen Morrison, Global Retail Consultant and Author.
Un artículo reciente en America-Retail planteó la pregunta: «¿Está PepsiCo a punto de destronar a Coca-Cola?» Estas dos marcas han sido quizás las rivales más feroces del mundo durante más de un siglo. Con el legado de Coke como líder mundial y Pepsi siempre considerada la «defensora», su intercambio de posiciones ha captado la atención de los analistas del mercado. Pero la historia es más complicada que el valor de mercado basado en los precios de las acciones.
El valor de marca de Pepsi también ha aumentado. En el reciente informe BrandZ de Kantar, que clasifica las 100 marcas líderes en el mundo, Pepsi fue uno de los principales «ascendentes» con un aumento del 17 por ciento en el valor de la marca en comparación con el aumento anual del 8 por ciento de Coke. Dicho esto, Coke aún se encuentra en una posición mucho más alta que Pepsi, ocupando el décimo lugar, mientras que Pepsi ahora es la 91ª marca global más valiosa.
Innovador y disruptor
Estos dos líderes en las «Guerras de Cola» tienen modelos de negocio y capacidades distintas. La adquisición de Frito-Lay por parte de Pepsi en años anteriores ayudó a establecer el «Pasillo de Poder» de snacks y bebidas. Pepsi se convirtió en una empresa más integrada del tipo CPG. Según Dave Marcotte, vicepresidente senior de Kantar Retail, «La fortaleza de Coke también es su debilidad. Coke es esencialmente una cartera de marcas con licencia. Los embotelladores, como Femsa, están ejerciendo cada vez más su independencia. El enfoque lógico de Coke es seguir aumentando su dependencia del marketing y la marca».
Mientras tanto, Pepsi tiene una historia de ser el disruptor en la categoría. Esto ha impulsado la innovación de la compañía en todos los frentes. Sus marcas globales de alimentos continúan impulsando perfiles de sabores interculturales. Por ejemplo, Frito-Lay lanzó snacks de queso y picantes en mercados asiáticos. A través de Sabritas, están llevando las chips de plátano de América Latina a Estados Unidos, donde las poblaciones hispanas y los gustos continúan creciendo.
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Esta cultura de innovación se extiende al mercado de bebidas gaseosas carbonatadas con nuevos lanzamientos como la primera cola con infusión de nitrógeno. La adquisición de Gatorade fue otro impulso, con su continua dominancia en la categoría de bebidas deportivas. Según Marcotte, «Frito Lay posee de manera dominante sus categorías en mercados clave y seguirán expandiéndose en Estados Unidos».
Las Guerras de Cola en India
PepsiCo también experimentó un crecimiento de dos dígitos en su negocio de bebidas gaseosas en India el año pasado. Este mercado será especialmente interesante de observar, ya que un nuevo competidor se enfrenta a Coke y Pepsi. Recientemente se anunció que Reliance adquirió una marca local de cola, Campa. Con un programa renovado, el multimillonario propietario Mukesh Ambani planea llevar la soda a hoteles, servicios de alimentos y ventas a bordo de vuelos. Así que esperaremos con ansias para ver si la posición «disruptora» de PepsiCo supera la prueba del tiempo.
