Según publica AmericaRetail & Malls, «El falso dilema de precios u ofertas», es el tema que nos propone Guillermo D’Andrea es especialista en Retailing. Profesor en IAE Business School.
La inflación en Argentina ha desatado una carrera de precios que parece imparable. Los clientes se desayunan cada día con nuevos precios, siguen sorprendiéndose de los valores, y se resignan a pagar o gastar menos, cuidando sus bolsillos cada vez mas empobrecidos. Se multiplican las ofertas, pero el consumo sigue cayendo. Mientras el gobierno pide que los precios bajen, algunas marcas optan por ofrecer segundas marcas a menor precio, y los retailers se inclinan por multiplicar sus ofertas. Pero los precios se mantienen firmes.
No parece estar claro que la razón de ser de una empresa es generar valor para sus clientes, y de ese modo, obtener beneficios para sus dueños, directivos y equipo. Y en tanto consigan hacerlo cada vez mejor, crecer según su vocación de servir a los mercados que seleccionen. En tiempos de fuerte inflación, los consumidores pierden la noción del precio, y aparecen oportunidades para cubrirse de futuros aumentos de costos, con sobreprecios excesivos. No hay más que recorrer los sitios de marcas, retailers y plataformas para ver la amplitud de precios de un mismo producto, y si se ha retenido algún precio reciente, registrar variaciones que pueden superar el 100%. Hay que proteger el negocio. El castigado consumidor achica su gasto, compra tamaños más chicos ofrecidos como oportunidad, nuevas marcas desconocidas o revividas para suavizar aumentos sin deteriorar la imagen de la marca principal. También se registran altibajos de abastecimiento, con productos que al cabo de algunas semanas retornan reforzados con nuevos aumentos de precios.
De veras se está protegiendo el negocio?
La decisión de precio es la única de la función comercial que ingresa dinero. Todas las otras son inversiones o gastos. Es por lo tanto una decisión muy sensible: puede salvar o hundir el negocio, pero también impacta en los clientes, fortaleciendo o debilitando la marca y su concepto de valor. Los faltantes de productos invitan a la búsqueda de nuevas marcas, tanto por parte de los retailers como de los consumidores. Y mas de una vez, los clientes descubren que las nuevas marcas no son tan distintas de las clásicas, o que la diferencia no justifica el ‘premio’ de precio más alto. Se pone en juego la fidelidad de marca, y en definitiva, su valor. Cuanto vale una marca: el valor descontado de sus ventas futuras. Si los clientes descubren que ‘no es para tanto’, su valor acaba de erosionarse muchísimo mas que el excedente circunstancial de precio. Aquí entra el difícil equilibrio entre largo y corto plazo: hay que llegar al largo, pero el futuro se construye en cada decisión. ¿Cómo apuntar al largo si el corto nos ahoga?
El juego de la oferta
La opción defendida es avanzar con ofertas, sin tocar los precios. Aquí comienza otro juego, que en retail se llama hi-low -alto y bajo. Se recortan algunos precios con ofertas temporales para atraer clientes, mientras el resto de los productos permanecen con sus precios altos, y en el recorrido de compra de ofertas, los clientes se tientan o recuerdan otras necesidades, que cubren a precio lleno. Es una estrategia muy conocida, y efectiva al punto de que algún retailer alcanza una imagen de ‘mejores precios’, a pesar de que su canasta pierde en comparación con otros que realmente ofrecen precios menores.
Pero se topa con la experiencia de los compradores, que al llegar a la caja comprueban que en esa cadena gastan más. Y de nuevo entra en peligro el valor de la marca, en este caso de la cadena minorista. La tan mentada fidelidad del cliente tiene límites, que descienden raudamente en tiempos de crisis económicas. ¿Volverán pasada la crisis, o seguirán comprando en los nuevos lugares a los que los empujaron con desembolsos excesivos?
Los jugadores de precio
Hace décadas que en el mundo aparecieron los jugadores de precios, discounters, algunos más duros que otros. Wal Mart con su consigna de EDLP -precios bajos todos los días-, que implica costos bajos todos los días, creció hasta ser la cadena de mayor volumen -cinco veces más que el siguiente competidor., y enfrentando con firmeza e innovación el crecimiento de plataformas como Amazon. Aldi y Lidl, que desde Alemania fueron cubriendo Europa y cruzando a los EEUU, con su política de tiendas frugales cada vez más agradables, y una oferta de productos de marca muy competitivos y amplia gama de productos propios de calidad a precios bajos, con frescos listos para comer muy valorados. Mercadona en España, con una muy estricta política de calidad total que genera economías que los clientes valoran, al punto del alcanzar un 26% de la venta de supermercados con solo un 7% de la superficie de retail. O sea, su círculo de cobertura es casi cuatro veces mayor que el promedio del sector: la gente camina más para ir a comprar, venciendo la ley de la conveniencia –‘si puedo, voy a comprar más cerca’. En América Latina, D1 y Justo y Bueno han sacudido el mercado colombiano, quitando mercado a campeones como el Grupo Éxito y Olimpica, Tuti es un dolor de cabeza para las cadenas en Ecuador, Tiendas 3B, Neto y Bara del grupo Oxxo registran importante crecimiento en México, y en Argentina, Dia% es el representante de esta modalidad, con una experiencia mejorada y muchos años de trabajo en productos de marca propia de calidad. Todos estos y otros más, son jugadores centrados en los procesos de abastecimiento y campeones del análisis de rendimientos y el estudio de cómo reducir costos junto con sus proveedores. No es que gasten menos, es que la venta les rinde más, y les permite invertir más. De allí su crecimiento.
La estrategia de ofertas es una alternativa fácil de implementar, aunque su temporalidad confunde a los clientes y opaca el panorama de inflación, donde los precios altos siguen firmes, pues los descuentos son solo circunstanciales. Las ofertas segmentan productos, y atraen a clientes propios y ‘oferteros’, naturalmente poco fieles. Pueden ser entretenidas hasta que se llega a la caja y se enfrenta el total del ticket, y suavizan la inflación solo temporalmente, pues los precios ‘llenos’ se mantienen firmes, apostando a que la inflación acabará disimulándolos. En definitiva, en cada decisión de precios se construye el futuro: de la venta, del valor de la marca y de la sociedad. Es inevitable el rol de las empresas y de sus agentes de decisión en el estado de la economía, aunque parezcan decisiones insignificantes.
