Tendencia en la Experiencia del Cliente: Lecciones de Éxito de Nike, en 2017, Nike implementó un cambio significativo en su estrategia comercial, lanzando el programa «Directo al Consumidor.» El objetivo era doble: incrementar las conexiones con los clientes y acelerar la velocidad en las entregas.
En ese momento, el 80% de las ventas de Nike se realizaban a través de mayoristas, lo que limitaba su conocimiento sobre los clientes atendidos por estos intermediarios.
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Nike optó por una estrategia selectiva y mantuvo solo a aquellos mayoristas que compartían su enfoque en la «Experiencia del Cliente.» Las ventas directas pasaron del 20% al 45%, mientras que las ventas a través de terceros disminuyeron al 55%. Para fortalecer su relación directa con los clientes, Nike unificó todos sus canales: su sitio web, ventas digitales y tiendas bajo una misma dirección ejecutiva. El objetivo principal era brindar una asesoría de mayor calidad y mejorar la experiencia de compra del cliente.
Un logro destacado de este proyecto es la exitosa aplicación móvil de Nike. Los clientes pueden escanear productos en la tienda, verificar la disponibilidad de tallas y colores, solicitar que les traigan productos al probador, realizar pagos sin pasar por la caja, e incluso recibir asesoramiento sobre entrenamiento para eventos como maratones.
Este cambio en la estructura comercial no solo acercó a Nike a sus clientes, sino que también mejoró su rentabilidad, ya que las ventas a través de sus canales directos generan un 10% más de margen que las ventas a través de mayoristas. Además, Nike está construyendo una valiosa base de datos con las preferencias, gustos y actividades de sus clientes.
El proceso de compra de los clientes se ha vuelto más sofisticado. Algunos prefieren ver productos en el sitio web del fabricante antes de dirigirse a la tienda para comprarlos, mientras que otros disfrutan probándose productos en la tienda y luego los adquieren en línea.
En el debate sobre el futuro de una empresa, la elección de canales es una discusión esencial. Empresas de consumo masivo y grandes aseguradoras a menudo confían gran parte de sus ventas a mayoristas o agentes comerciales, que pueden vender productos de manera genérica, sin destacar las propiedades del producto ni mejorar la experiencia del cliente.
La tendencia actual hacia la omnicanalidad busca aprovechar al máximo los canales disponibles, pero con un fuerte enfoque en la venta directa al consumidor. Nike ha ajustado su estrategia al observar que muchos clientes desean probar varias marcas antes de tomar una decisión de compra. Los mayoristas, por otro lado, pueden ser un canal efectivo para eliminar inventario de baja rotación.
Cuando se formula una estrategia empresarial, la experiencia del cliente y el acercamiento directo a este deberían ser elementos fundamentales en el debate. La lección de Nike es clara: la conexión directa con los clientes puede no solo mejorar la experiencia de compra, sino también impulsar la rentabilidad. Según publica La República
