Shein y Forever 21 lanzan una tienda temporal en un centro comercial de moda rápida, este jueves, a las 10 de la mañana, docenas de compradores ya hacían fila frente a la tienda Forever 21 en el centro comercial Ontario Mills. La mayoría esperaba pacientemente la oportunidad de comprar una marca que rara vez se veía en 3D, y no era Forever 21.
Las puertas estaban a punto de abrirse para el primer día de una tienda temporal de cuatro días del gigante del comercio electrónico, Shein. Una sección de la ventana permanente de Forever 21 se había convertido en una tienda de ropa, belleza y accesorios vendidos exclusivamente en línea por el minorista chino, con su propio personal y caja registradora.
El evento atrajo a una multitud diversa, que incluía desde adolescentes con cabello rizado y maquillaje glamuroso hasta madres empujando carritos. Una mujer, empleada del gobierno, incluso dijo que se había tomado un día libre por enfermedad para visitar la tienda temporal.
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Cuando las puertas se abrieron, los clientes se dirigieron hacia un letrero de neón de Shein que colgaba sobre cortinas negras que separaban sutilmente la tienda temporal del resto de la tienda de 50,000 pies cuadrados. Algunos sacaron sus teléfonos para grabar a la multitud mientras sonaba una canción de DJ Khaled de fondo.
A pesar de que Shein y Forever 21 a menudo son vistos como competidores en el mundo de la moda rápida, ambas marcas iniciaron una colaboración en agosto. El objetivo es aprovechar sus respectivas fortalezas para mantenerse competitivas en el mercado de la ropa, que es conocido por ser altamente competitivo.
Para Forever 21, esto representa una oportunidad para acceder a la clientela en línea de Shein. Para Shein, esta colaboración le da acceso a la presencia de Forever 21 en los centros comerciales de Estados Unidos, donde cuenta con más de 400 tiendas. El evento en Ontario Mills marca la primera vez que Shein lanza una tienda temporal dentro de una tienda de Forever 21.
«Hubo un breve momento durante la pandemia, cuando las tiendas estaban cerradas y las compras en línea estaban en auge, en el que los minoristas comenzaron a cuestionar qué papel debería desempeñar aún la tienda física», escribió Jill Standish, directora global de comercio minorista en la consultora Accenture, en un artículo de Forbes en abril.
«Tres años después, podemos afirmar con certeza que las tiendas siguen siendo absolutamente esenciales para el futuro del sector minorista».
Sin embargo, las estrategias para gestionar con éxito una tienda física están evolucionando, según Standish. «Los minoristas deben estar dispuestos a replantear sus estrategias de tienda como parte de una reinvención más amplia del negocio si desean capitalizar verdaderamente las oportunidades de crecimiento».
En agosto, Shein adquirió aproximadamente un tercio de las acciones de Sparc Group, la empresa matriz de Forever 21, y Sparc Group se convirtió en un accionista minoritario de Shein. Sparc Group es una empresa conjunta entre el operador de centros comerciales Simon Property Group, que administra Ontario Mills, y Authentic Brands Group. Sparc Group también posee otras marcas como Brooks Brothers, Lucky Brand y Eddie Bauer.
Ahora, las tiendas de Forever 21 pueden organizar tiendas temporales para Shein, donde los clientes pueden probarse artículos y tocar las telas antes de comprar, y luego explorar las estanterías de Forever 21.
«Actualmente, hay una fase experimental en curso en la industria minorista, especialmente en los centros comerciales», afirmó Kevin Fagan, director de análisis económico de bienes raíces comerciales en Moody’s. «Entonces, esto es en cierto modo parte de esa tendencia».
Los centros comerciales de éxito solían girar en torno a grandes almacenes que atraían a otros inquilinos para instalarse en el mismo complejo. Hoy en día, los centros comerciales necesitan más impulsores para mantenerse a flote, como áreas de comida, tiendas temporales, gimnasios y otras ofertas, según Fagan.
«Estos centros comerciales se están convirtiendo en algo muy diferente de lo que solían ser», añadió Fagan. «El antiguo centro comercial era un modelo económico muy simplista».
Ashley Sanchez, de 18 años, y su amiga Joscelin Flores, de 19 años, ambas vestidas principalmente con ropa de Shein, llegaron a Ontario Mills para la tienda temporal aproximadamente una hora antes de la apertura, solo para asegurarse de entrar. Cuando se les preguntó qué comprarían en Shein, la respuesta de Flores fue simple: «Todo».
Sanchez dijo que prefiere Shein para la ropa cotidiana. «Tienen buenas prendas, pero es una lástima que no pueda tocar la tela», dijo. «Por eso quería venir: para ver los materiales en persona».
La tienda temporal ocupa 8,000 pies cuadrados del espacio de Forever 21 y ofrece secciones de ropa para mujeres, hombres y niños, así como productos de belleza. Un fondo para una sesión de fotos de Instagram estaba decorado con follaje falso de otoño y otro letrero de neón de «Shein». Los clientes hojeaban frenéticamente las perchas de ropa, colocando las piezas que les llamaban la atención en bolsas de lona repartidas por los empleados.
A pesar del éxito de las marcas digitales, las tiendas físicas todavía brindan la ventaja de una experiencia táctil y la posibilidad de conectar en tiempo real con los compradores. FWRD, la marca de lujo de Revolve, un conocido minorista en línea, celebró su primer evento temporal en Los Ángeles durante el verano. Princess Polly, la marca australiana que ha ganado popularidad gracias a TikTok, abrió su primera tienda en Estados Unidos el mes pasado en Westfield Century City.
«Desde la fase de descubrimiento hasta la fase de compra y más allá, cada vez más minoristas se están moviendo hacia una experiencia multicanal, a veces llamada omnicanal, que integra aspectos en línea y físicos en todos los aspectos de la venta», señaló Fagan.
«Una asociación entre Shein y Forever 21 tiene mucho sentido en el contexto de la evolución de los minoristas hacia la venta omnicanal», agregó.
Forever 21, un nombre familiar en los centros comerciales, presentó una solicitud de quiebra en 2019 y se encuentra en pleno proceso de recuperación bajo nueva dirección. La compañía anunció su intención de expandir su presencia física en 2022, centrándose en los centros comerciales. Por su parte, Shein ha dedicado sus esfuerzos a cultivar una gran base de clientes en línea y un enorme inventario que ha atraído a los consumidores de la Generación Z. Según un informe de la BBC de 2021, se estima que Shein tiene hasta 600,000 artículos listados simultáneamente en su sitio web.
«Este es un ejemplo de cómo vamos a combinar el liderazgo de Sparc en desarrollo de marca y venta minorista física con los productos de Shein y una base de clientes apasionada», dijo George Chiao, presidente de Shein en Estados Unidos, en un comunicado, señalando que habrá más tiendas temporales en otros países.
La marca ha ganado popularidad en parte debido a sus precios increíblemente bajos. Por ejemplo, un par de pantalones cargo para mujeres tenía un precio de $22.49, un par de zapatos planos costaba $21.70 y una camiseta para bebé de color sólido tenía un precio de solo $4.99. Aunque se dirigen a un público demográfico similar, la ropa de Shein es ligeramente más económica que la de Forever 21.
La forma en que Shein logra mantener estos precios tan bajos ha sido motivo de debate. Informes recientes afirman que Shein pasa por alto las malas condiciones de trabajo en sus fábricas y utiliza trabajo forzado para mantener los precios bajos. Shein ha negado estas afirmaciones y ha declarado que está trabajando para abordar problemas en su cadena de suministro. La empresa privada, valorada en más de $60 mil millones según Reuters, estaría considerando salir a bolsa en Estados Unidos a partir de 2024.
Hasta ahora, las controversias no han afectado significativamente a la feroz base de seguidores de Shein. Según un portavoz de la empresa, más de 1,000 compradores visitaron el pop-up de Ontario el jueves.
A pesar de que los consumidores se sienten cada vez más cómodos comprando en línea, la presencia física de las tiendas puede legitimar las marcas de una manera que no pueden hacerlo únicamente en línea. «Una presencia física brinda a los clientes una sensación de seguridad y la certeza de que están tratando con una empresa respetable», concluyó Standish.
Christopher Lewis, de 25 años, y su prometida, Raysa Rubio, de 23 años, descubrieron el pop-up por casualidad el día anterior. A pesar de que Lewis trabaja en la tienda de moda rápida rival H&M en el mismo centro comercial, ambos estaban entre los primeros en la fila el jueves, llegando a las 8:30 de la mañana. Lewis compró un suéter medio cierre y un pantalón estilo chino con cintura elástica, así como una camisa a cuadros para superponer. Rubio compró dos pantalones.
Sanchez y Flores también se llevaron nueva ropa: una camisa, una falda y un bolso.
Sanchez comentó: «Me hubiera gustado que tuvieran tiendas físicas todo el tiempo». Según publica Nouvelles Du Monde
