El director de la consultora chilena hace un repaso de la actualidad del retail del país, que se ha visto afectado por una agresiva oferta de promociones en el último año.
Después de haber trabajado para gigantes como Falabella, Parque Arauco o Telefónica, Christian Oros Nercelles puso en marcha la consultora Kawésqar Lab. El directivo analiza la actualidad de uno de los mercados más agitados para el retail en Latinoamérica: Chile, cuna de los pesos pesados de las tiendas por departamento. En los últimos meses, el sector ha visto una contracción del consumo, producto de la incertidumbre política, el descenso del turismo de compras de argentinos en el país y una agresiva política de descuentos. Todo esto ha dejado como resultado un panorama complejo para los operadores de moda que, según Oros, algunos cuentan con un inventario de hasta 18 meses.
Pregunta: ¿Ha perdido atractivo el país para las empresas internacionales?
Respuesta: Por ahora no. Lo que sucede es que hay un cambio de modelo, que está pasando en todo el mundo y también en Chile, pero eso no hace que dejen de entrar nuevas marcas al país. En este contexto, las empresas pequeñas junto con los retailers de supermercados son las que mejor lograron capitalizar el nuevo ciclo económico, a diferencias de las tiendas departamentales chilenas que han quedado rezagadas. Empresas como Walmart, Dafiti o las pequeñas están entendiendo mejor al cliente y son los que más están invirtiendo en términos de tecnología y omnicanalidad. Lo que pasa ahora es que Falabella, por ejemplo, compite contra supermercados o Amazon. Al final, el modelo omnicanal te permite ver quién es tu competencia.
P.: La moda ha dejado de ser un sector por el que la gente paga más, sin embargo, se invierte mil dólares en un celular….
R.: En el caso de Chile, el consumidor siempre ha sido muy aspiracional y los gadgets tecnológicos encajan bien en este sentido. La moda al final compite con el presupuesto, el consumidor se debate entre tener el último modelo o contener su gasto.
“Los retailers chilenos están haciendo inversiones para mejorar la omnicanalidad, pero son frutos que se verán a largo plazo”
P.: ¿Por qué la moda ya no está entre esas prioridades?
R.: Hay una alta preocupación a comprar menos, vinculado a la sostenibilidad. El mercado del lujo es el de los pocos que sigue muy sano, porque no está impactado por la coyuntura económica y son estos tipos de consumidores los que siguen prefiriendo tener el último diseño. El problema del resto de las marcas de moda es que es muy difícil diferenciarse y atraer al consumidor si durante los últimos seis meses estuviste gritando “¡Promoción! ¡Oferta!” a los cuatro vientos.
P.: ¿Qué papel juegan eventos como el CyberDay en este sentido?
R.: El problema es que las marcas de moda han pasado a diferenciarse por los descuentos o las ofertas que hacen y no por sus propuestas de producto o de valor. Sin embargo, los eventos de descuentos acercan a los retailers a nuevos consumidores, sobre todo a aquellos que no compran habitualmente en la marca por considerarla cara. En estas jornadas, es interesante analizar quiénes seguirán comprando en el canal online y quienes volverán directamente a la tienda física.
P.: ¿La logística de la última milla le hace perder rentabilidad a los operadores?
R.: Todavía no, porque el ecommerce no logra entregarle una buena experiencia al consumidor en este sentido. Sin embargo, las empresas chilenas ya han comenzado a mover ficha para mejorar sus entregas online, como el caso de Falabella con su nuevo centro logístico. Todas estas inversiones llevan un proceso de maduración, los resultados se verán a mediano plazo. Un dato relevante a tener en cuenta es que en Chile, los niveles de recogida en tienda de pedidos online son un 20% más alto que en otros países. Es ahí que las tiendas y los centros comerciales tienen que capitalizar a favor esto.
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