El targeting contextual y la responsabilidad de la marca en los anuncios, una serie de acontecimientos trágicos y desgarradores han sacudido el mundo tal y como lo conocemos en los últimos años, nos tienen a todos preocupados y preguntándonos qué ocurrirá a continuación.
Mientras reflexionamos sobre estas situaciones y la pérdida de vidas que hemos presenciado en los últimos años, es fácil perder de vista nuestras propias responsabilidades individuales. Cada uno de nosotros, desde un usuario anónimo que publica anuncios en Internet hasta las grandes agencias de publicidad, tenemos la responsabilidad de ser más selectivos a la hora de comunicarnos. Dicho esto, no todos tenemos el mismo alcance o impacto, por lo que en las agencias de publicidad y las marcas recae más responsabilidad con lo que anuncian y dónde lo anuncian.
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No es agradable ver cómo marcas se anuncian en contenidos con un sentimiento negativo, como destrucción o sufrimiento. Al fin y al cabo, la publicidad consiste en establecer una conexión mental positiva entre el producto y su anuncio. Por lo tanto, garantizar la responsabilidad de la marca se reduce, en última instancia, a una cosa: dónde se muestra su anuncio. Entonces, ¿cómo se puede lograr la selectividad en la ubicación de los anuncios sin poner los sitios web en una black list.
Gracias a la publicidad contextual, las marcas pueden seguir siendo rentables al tiempo que evitan connotaciones e imágenes negativas.
Publicidad adecuada
Entonces, ¿cómo resuelve el targeting contextual la compleja cuestión de evitar el contenido negativo y colocar anuncios sólo donde es seguro?
El targeting contextual va más allá de escanear páginas y bloquear inventario basándose en la presencia de una única palabra clave potencialmente problemática. Si los anunciantes se limitan a sus listas de bloqueo -que a menudo están desactualizadas- cualquier cambio en el contexto no importará. El contenido seguirá bloqueado por la mera inclusión de palabras clave.
Sea cual sea la explicación a la que se adhiera, el objetivo principal del targeting contextual es comprender el contenido que se consume, en lugar de comprender a la persona que lo consume. Además, se hace más hincapié en el sentimiento del contenido y en si es positivo, neutro o negativo.
El targeting contextual es un cambio de paradigma y una vuelta a una época anterior en la que las cookies de terceros se hubieran impuesto por completo. Naturalmente, coincide con la legislación actual sobre el aumento de la privacidad de los consumidores y la reducción de los datos de seguimiento a disposición de los anunciantes.
Al centrarse en el contenido en sí y no en el usuario, el targeting contextual permite métodos de optimización más creativos, un mejor desarrollo de la audiencia y, lo que es más importante, una mayor seguridad de la marca. Utiliza el contexto, es decir, la comprensión semántica del lenguaje, la intención y la búsqueda en el sitio web para encontrar la ubicación más adecuada para un anuncio.
Si se quiere evitar la desinformación o simplemente mantenerse alejado de la cobertura de noticias que podrían dañar su marca, el targeting contextual puede ayudar determinando el contenido de la página.
Sin embargo, puede hacer más que eso. Con las herramientas de inteligencia contextual de MGID, es posible filtrar el contenido sensible y excluirlo de la inserción de anuncios. Al evitar determinados temas, sentimientos o tonos emocionales, se puede asegurar que el mensaje de la marca siempre se transmita en el contexto adecuado, lo que garantiza la seguridad de la marca a largo plazo.
Próximas tendencias
Aunque el targeting contextual es cada vez más importante – y todos sus aspectos (contexto, búsqueda, intención) son considerados imprescindibles -, sigue siendo sólo una de las muchas soluciones que existen en el ecosistema de la tecnología publicitaria. Se necesita una combinación de conocimientos contextuales, herramientas eficaces y tecnologías para tener éxito en el cambiante espacio de la tecnología publicitaria.
También es posible que veamos un repunte en la autosuficiencia de los vendedores. Los grandes y poderosos proveedores de tecnología han estado aprovechando su posición única para mediar y automatizar la compra y venta de publicidad. Es muy probable que los propietarios de medios decidan prescindir de intermediarios y gestionar los contenidos y el contexto desde el lado del vendedor.
En aras de una mayor independencia de los intermediarios tecnológicos, también es probable que estemos ante un aumento de la cooperación entre los propietarios de medios, lo que conducirá a una mayor interoperabilidad al acordar el cumplimiento de las normas del sector. Si estos agruparan la seguridad de las marcas, la planificación contextual, la información sobre audiencias y la evaluación de contenidos, podrían competir en un mercado en el que las grandes empresas han saturado y dominado el campo de la distribución de audiencias.
Por último, debido a las restricciones impuestas por las cookies y los datos de seguimiento, cada vez es más difícil dirigirse a grupos de audiencia específicos. Hasta que aparezca otra solución, las marcas intentarán obtener una cobertura completa de todas las audiencias a través de los medios o contenidos que consumen, independientemente de métricas individuales como la edad. Sin embargo, cuando se asienten más los resultados de las prohibiciones de las cookies de terceros, es muy probable que surja un modelo híbrido, que combine el targeting contextual y la segmentación basada en las señales digitales de los usuarios, como el tipo de dispositivo o el idioma.
En conclusión, el targeting contextual es una forma segura de mantener la seguridad de la marca en tiempos de miedo e incertidumbre. Teniendo en cuenta el contexto de la página con la ayuda de herramientas avanzadas de inteligencia contextual, es posible evitar temas de su elección y elegir a dedo dónde se desea aparecer con los anuncios de su marca.
