Según publica el portal IPMark
Crítico con la interpretación más habitual que se hace del término omnicanalidad, y, sobre todo, con el apelativo ‘marca blanca’, Antonio Alarcón, director de marketing y estrategia comercial de Lidl España, reivindica el origen harddiscount de la compañía, – evolucionado en smart discount– y su modelo de negocio, que considera diferencial dentro del paisaje retail español. Con una gran base de lidl lovers y un potente ecosistema de medios propio, el distribuidor germano alberga una doble ambición: convertirse en la primera opción de compra en España y levantar la principal plataforma europea de retail media.
La sede corporativa de Lidl España está en el municipio de Montcada i Reixac, a unos 20 kilómetros del centro de Barcelona. Ubicada en el polígono industrial de La Granja, su superficie se ha ido ampliando en línea con el crecimiento de la enseña alemana en nuestro mercado.
Allí nos recibe Antonio Alarcón, director nacional de marketing y estrategia comercial de Lidl España, en una calurosa tarde de finales de junio. Ingeniero de profesión y con una trayectoria desarrollada en el sector del Gran Consumo (Procter & Gamble, Grupo Planeta, Nutrexpa…), Alarcón fichó por el retailer alemán en 2016 como digital manager, cargo que desempeñó durante tres años hasta que el marketing se incorporó a su lista de responsabilidades.
A punto de celebrar su 30 aniversario en nuestro país, ¿cuáles son las dimensiones de Lidl y qué peso tiene la operación española en el negocio global del grupo?
En 2024 celebramos una doble efeméride. Los 50 del nacimiento de la enseña y los 30 de su llegada a nuestro mercado. Se cumplen tres décadas de la apertura – en Lérida – del primer supermercado Lidl en España. En nuestros días, Lidl es el cuarto player del mundo en distribución alimentaria y el primero en Europa. Con más de 100.000 millones de euros de facturación a nivel de grupo, 12.000 tiendas repartidas en 30 países europeos y EE.UU, y una plantilla de 360. 000 empleados.
En España son 650 tiendas y más de 17.000 empleados. En el último ejercicio publicado (2021), la facturación superó los 5.000 millones de euros. Por cuota, algo más del 6% y en ascenso, somos los terceros, de acuerdo con los datos de Kantar. España es uno de los países top dentro del negocio global de Lidl.
¿Cómo diría que ha evolucionado el modelo de negocio Lidl en estos 30 años?
Los orígenes de Lidl están en el hard discount. Y la realidad es que no nos hemos alejado del modelo, solo que hemos evolucionado hacia un concepto que denominamos smart discount. En cuanto a las tiendas propiamente dichas, la verdad es que las actuales no tienen nada que ver con las primigenias: ni en cuanto a los espacios, ni los equipamientos, ni el surtido. No existían, por ejemplo, las categorías de frescos o de panadería, que son uno de nuestros puntos fuertes en la actualidad.
En breves palabras… ¿Cuál es el posicionamiento y la propuesta de valor de la marca Lidl frente a sus competidores?
En breves palabras: ofrecer la mejor relación calidad-precio a través del surtido más sostenible y de una experiencia de compra sencilla y diferencial. Si observa el modelo de negocio de Lidl como una pirámide, en la base estaría el precio. Es nuestra esencia. Pero, ojo, porque el precio sin calidad no funciona. Por eso hablamos de la mejor relación calidad- precio, que no excluye la máxima de ser los más baratos. El tramo intermedio de la pirámide lo ocupa la sostenibilidad, transversal a toda la cadena de valor. Y en la punta tendríamos la experiencia de compra. Lidl ofrece un surtido optimizado, con menos referencias que otros players del mercado, pero que cubre el 100% de las necesidades de compra y al que se han ido incorporando nuevos segmentos de producto muy específicos con marcas propias como My Best Veggie, Bio Organic ( con más de 150 referencias) o High Protein. Nos diferencian, además, nuestra acciones in & out, el bazar, las semanas temáticas o las XXL, dedicada a los formatos ahorro.
Los orígenes de Lidl están en el hard discount. Y la realidad es que no nos hemos alejado del modelo, solo que hemos evolucionado hacia un concepto que denominamos smart discount
Otro aspecto distintivo de Lidl es su base de fans. Un fenómeno difícil de explicar pero directamente relacionado con el dinamismo de la marca en las redes sociales desde los orígenes de estas plataformas.
Retos retail
Los hábitos de consumo no paran de cambiar y la inflación sigue impactando en la capacidad adquisitiva de los ciudadanos. ¿Qué efecto está teniendo todo ello en el ecosistema retail y, en concreto, en la estrategia comercial de Lidl?
La distribución se enfrenta a retos estructurales y coyunturales. Uno de los principales, en efecto, es la celeridad a la que cambian las necesidades del consumidor. Y, obviamente tenemos un reto coyuntural que tiene que ver con el alza de los precios y la inflación, con un impacto fuerte en las pautas de compra y que obliga a todo el sector a ser más eficiente y optimizar la ecuación de valor ofrecida al cliente. Y todo ello con la menor repercusión posible en el precio.
Y luego, cada player tiene sus propios desafíos para fidelizar y para construir marca. Al final, el retail es sensible a numerosos drivers de compra muy racionales: proximidad, precio, calidad, frescura…Yo siempre digo que esos drivers son necesarios, pero no suficientes para fidelizar al consumidor. Se necesita un posicionamiento claro, consistente y relevante para conectar en un plano más emocional con el cliente.
La MDD continúa ganando cuota en España, máxime en una etapa inflacionaria como la actual. ¿Cuántas marcas blancas tiene ya Lidl?
Si hacemos una foto del Gran Consumo en el último año vemos que crece en valor, alrededor del 4%, pero que cae en volumen (también un -4%). Se producen menos compras y estas son más planificadas. Se evita adquirir determinados artículos porque son caros, porque no se necesitan…Y se cambia de marca, eligiendo una más barata, o se opta por la MDD. Eso en cuanto a los productos. Pero también pasa con los retailers. Logran fidelizar aquellos que dan respuesta a la necesidad de un consumidor que es más sensible al precio, a la promoción y a la MDD.
El retail es sensible a numerosos drivers de compra muy racionales: proximidad, precio, calidad, frescura…Yo siempre digo que esos drivers son necesarios, pero no suficientes para fidelizar al consumidor
En este contexto, la propuesta de valor de Lidl es extremadamente relevante para el consumidor. Aunque en su esencia es la misma desde nuestros inicios porque siempre hemos trabajado con marcas propias. A nosotros nos gusta llamarlas nuestras marcas exclusivas. No son blancas. Tienen nombre, tienen posicionamiento, un packaging, un logo…Han ido madurando y consolidándose. Y las tenemos en todas las categorías, incluso en non food. El 88% de nuestro surtido son marcas propias. Actualmente son más de 40 y cubren todas las categorías.
¿Cómo se “llevan” MDD e innovación? ¿Qué presupuesto destina Lidl a la innovación de producto?
No soy capaz de darle un dato al respecto. Es muy difícil de cuantificar porque influyen factores locales y globales. Siempre se tiende a vincular la innovación con la marca de fabricante. Me parece bien porque lo hacen fenomenal. Pero no es patrimonio exclusivo de la marca del fabricante. Reivindico también al distribuidor. En Lidl dedicamos muchos recursos, junto a nuestros partners y proveedores, para ser pioneros en innovación como marca de la distribución. La innovación tiene muchas caras. Ahí están nuestras gamas Bio Organic, Vemondo, Milbona, etc. En cosmética lanzamos cada año varias innovaciones. Y en sostenibilidad hemos sido pioneros en varios aspectos…
¿Qué factores están influyendo de forma más decisiva en la ganancia de cuota de los retailers, en general? ¿Y en el caso de Lidl? Hablemos de fidelización…
Los drivers asociados a la gran distribución, como decía, son muy racionales. Si hablamos de ganar cuota, la proximidad sigue siendo fundamental. Lo que sí es cierto es que, aunque siempre ha sido determinante, la dupla precio-calidad ha ganado preponderancia. Y ahí es donde Lidl tiene un posicionamiento privilegiado que nos permite ganar más relevancia, con la MDD y la promoción. Pero factores como la experiencia de compra, la confianza o la sostenibilidad siguen pesando mucho. En general, el cliente tiende a exigir cada vez más.
Cuando cumples con la promesa de calidad al mejor precio ya estás generando confianza. Ya has entrado en el terreno de lo emocional y tienes parte del trabajo de fidelización hecho. Nuestra app Lidl Plus, que tiene más de cinco millones de usuarios registrados, es la gran palanca de nuestro programa de fidelización. Nos permite desarrollar funcionalidades y capacidades que tienen que ver con la segmentación, con la personalización a escala y la creación de canales de comunicación inmediatos y bidireccionales con el consumidor. Un enorme activo. Gran parte del presupuesto destinado a promoción se canaliza a través del programa de fidelización.
¿Cuál es el perfil del cliente de Lidl?
Es complicado dibujarlo. En el último año hemos llegado casi al 70% de los hogares españoles. Somos el segundo player por penetración (tercero en cuota). Nuestro objetivo es llegar a la totalidad. Con esas magnitudes es difícil extraer un perfil. En cualquier caso y sean cuales sean sus motivaciones, se trata de un consumidor que valora la calidad al mejor precio.
Omnicanalidad
Lidl ha hecho una apuesta firme por la digitalización…¿Cómo declina la omnicanalidad? ¿Qué papel juega la tienda física?
Yo, que provengo del mundo digital, soy crítico – constructivo – , con las interpretaciones que suelen hacerse del término omnicanalidad. Hay mucha simplificación. Se asocia con la integración de canales. Y eso es un poco business centric. Yo creo que tiene más que ver con construir una experiencia de compra cada vez más integrada. Otra creencia muy extendida es que el camino hacia la omnicanalidad es lineal, que sales desde el punto A y que cuando llegas al B ya eres omnicanal. Eso no existe. La omnicanalidad se construye desde el centro, desde el cliente, y se va expandiendo. El conocimiento del consumidor junto con la capacidad de llegar a él a través de un canal eficaz es un excelente punto de partida. Ese canal, en nuestro caso, es la app Lidl Plus.
¿Qué inversión dedica Lidl a su expansión en España?
Expansión es para nosotros estar más cerca del cliente. En estos años hemos abierto muchas superficies y seguiremos haciéndolo. La tienda física era, es y será nuestro foco. Ahora el principal objetivo es Europa, especialmente los países del Este.
La tienda física era, es y será nuestro foco. Ahora el principal objetivo es Europa, especialmente los países del Este.
Nuestra política de expansión tiene tres ejes. No solo abrimos tiendas, sino que también modernizamos las ya existentes y ampliamos capacidades logísticas. Tenemos más de 650 tiendas repartidas por ciudades, zonas periféricas, la costa… En los últimos años hemos abierto una media de 40 tiendas al año. El presupuesto destinado a expansión es de unos 300 millones de euros anuales.
Primera opción de compra
¿Qué puede revelarnos sobre la estrategia de marketing de Lidl España?
Nuestra brújula nos dirige hacia un destino, que no es otro que convertirnos en la primera opción de compra en España. Es una visión que comparte toda la compañía. Y a partir de ahí se trazan todas las líneas maestras de nuestro plan de marketing, que son tres. En primer lugar, estar en el top of mind, algo que no es fácil porque, afortunadamente, el sector retail en España es muy competitivo y dinámico. Tenemos competidores que nos ayudan mucho a mejorar, por así decirlo.
La segunda línea es la construcción de un ecosistema digital. Yo siempre digo que la mejor inversión que podemos hacer es en los medios propios, en crear nuestras plataformas de contacto con el consumidor, en llegar a él de una forma dinámica e interactiva porque eso, cuando se hace escala, se convierte en una gran ventaja competitiva.
Ni sabría decir el número de campañas que lanzamos cada año
Y la tercera tiene que ver con los medios. Lidl es un anunciante muy intensivo. Ni sabría decir el número de campañas que lanzamos cada año. Pero podrían ser más de 150. Y no hablo solo de microcampañas… Tenemos una propuesta comercial muy dinámica y exige comunicar en un periodo muy corto y con alcance muy alto. Somos usuarios intensivos de los medios y, por tanto, nos centramos en el ROI y en la eficiencia.
¿De cuánta autonomía goza el departamento de marketing de Lidl España?
Operamos en una treintena de países y, lógicamente, hay elementos comunes y sinergias muy positivas. No obstante, el gran peso de nuestra estrategia de marketing es local. Y tiene que serlo. Igual que nuestra política de surtido. No podríamos tener el objetivo de ser la primera opción de compra en España sin tener unos planteamientos locales. Aquí decidimos nuestro plan de marketing, las acciones estratégicas, activaciones, planes de medios, etc. Y también rentabilizamos las ventajas de pertenecer a un grupo global, como por ejemplo disponer de gran un stack tecnológico.
¿Cómo está organizada el área que dirige? ¿Forma parte del Consejo Directivo de la compañía?
Yo soy responsable del área de cliente, que aglutina todos los departamentos que trabajan en la construcción de la propuesta de valor: por un lado, marketing, digital y CRM, que forman casi 120 personas, y por otro los equipos de customer insights, de comercial y de promociones. La composición del Consejo Directivo de Lidl es una información que compartimos, pero sí puedo decirle que el área de marketing está representada en él a través de la figura del director general de compras y marketing.
Ver también: Federico Bunse: “En marketing se destacarán innovación, conectividad, omnicanalidad”
