Según publica el portal MarketingNews.es Havas Media Group ha presentado una nueva edición del estudio “Meaningful Women 2030”, realizado junto IMOP Insights. Para ello, ha preguntado a más de 2.000 mujeres sobre cómo se ven representadas en la publicidad de 17 sectores principales, con 20.000 evaluaciones de creatividades de campañas publicitarias de marcas lanzadas durante un año. Además, se han realizado también talleres cualitativos para entender en profundidad las demandas y los valores clave para la mujer actual y cómo deben plasmarse en la comunicación publicitaria.
El informe destaca que las mujeres parten de una percepción general de un “frío” aprobado sobre la adecuación de la presencia femenina en la publicidad (5,2 sobre 10). No obstante, tras el visionado de las creatividades de las campañas publicitarias en las 2.000 entrevistas, la valoración sobre la adecuación de la presencia femenina mejora creciendo hasta un 6,3. Pero con una clara asignatura pendiente en la identificación (5,3).
Otras conclusiones:
- Se observan avances objetivos en las campañas: el modelo de relación mayoritario que se representa en la publicidad es el de hombres y mujeres con intercambio de roles (35%) y los casos de discriminación obvia son escasos.
- Se tiende al equilibrio de presencia de hombres y mujeres. En el 58% de las creatividades la mujer trabaja, disfruta del ocio o consume, vs 24% en los que realiza tareas del hogar, cuidado personal o cuidadora.
- En el 63% se relaciona con otros desde lo individual, la amistad y lo laboral (vs 37% como familiar o pareja). Con todo ello, la figura de la mujer independiente se afianza.
- Disminuye la sexualización: El 81% de las creatividades muestran a la mujer sin actitudes eróticas o románticas. En el 67% la mujer lleva traje completo.
- No obstante, el modelo de mujer tradicional (rol ama de casa o mujer sexualizada) es predominante aún en un 22% de las creatividades
- En definitiva, las mujeres ven cambios positivos en el binomio igualdad-publicidad, pero no suficientes. Los cambios se perciben muchas veces forzados, con ejecuciones un tanto artificiales, con las que no terminan de identificarse.
- La identificación con los modelos de mujer que aparecen en las campañas evaluadas cae al 5.3, siendo el tema del tipo de cuerpos y belleza presentada y su falta de diversidad una de las principales causas.
- Un 88% de las creatividades analizadas muestran cuerpos normativos (esbeltos, jóvenes…). Solo 12% muestran diversidad corporal (peso, canas…). Y en el 80% presentan a la mujer con rasgos mediterráneos o anglosajones. Además, solamente un 3,5% muestran explícitamente mujeres con otras orientaciones no heterosexuales.
- Las mujeres consideran que sigue existiendo una presión corporal muy fuerte, con exhibición de cuerpos delgados, bellos…, con escasa diversidad racial y de orientación de género. Esta carencia es muy evidente en sectores concretos.
Representación de la mujer con naruralidad
De los resultados de»‘Meaningful Women 2030″ se desprende que uno de los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa. De ahí que sea necesario incorporar miradas diferentes que reflejen los nuevos valores de la mujer, más allá de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar, reivindicando otros como la flexibilidad, emocionalidad, o sororidad, sin caer en la idealización ni en la trampa de la “superwoman”.
Según el estudio las mujeres consideran que la comunicación de las marcas, en última instancia, debe impulsar un cambio de conductas, demandando que adopten iniciativas y marquen tendencias.
Mesa redonda
Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group, dio la bienvenida a los asistentes a la presentación, que tuvo lugar ayer en Madrid, convencida que desde la comunicación se pueden cambiar cosas, y que el hecho de que se haya modificado la metodología respecto al año pasado hacen que los «hallazgos diez veces mejor que la edición anterior».
Tras la presentación del estudio, tuvo lugar una mesa redonda en la que dos representantes de las marcas y dos de los medios, reflexionaron sobre cómo ha evolucionado la publicidad desde el punto de vista de la diversidad.
Benedetta Poletti, directora general de publicidad y directora de Elle (grupo Hearst), afirmó que como medio de comunicación, son «agentes de cambio», ya que tienen «el poder y la responsabilidad por delante de la sociedad». Esta italiana afincada en Espaá contó que el mes de marzo de la revista ha sido elaborado al 100% de mujeres y reconoció que les ha costado mucho esfuerzo encontrar perfiles en todas las áreas.
Elena Gris, directora de marketing de Hyundai, destacó que «en un momento de comunicación políticamente correcta y esto tiene un gran riesgo, porque nos quedamos en lo superficial. Tenemos que profundizar». Además, indicó que el número de conductoras ha crecido exponencialmente en nuestro país, pero que todavía es un sector muy masculino, que no atrae a las mujeres como para trabajar en él. Sin embargo, cree que la ola de transformación que está viviendo (pago por uso, electrificación) cambiará esta situación.
Por su parte, Úrsula Mejía Melgar, marketing manager para el sur de Europa de Diageo, también señaló que las marcas pueden ser «plataformas de voz y de visibilidad». «Si somos honestos y valientes, podemos cambiar el mundo»; aseguró, tras recordar la campaña de J&B que han lanzado las pasadas Navidades portagonizada por una persona trans.
Germán Fressa, digital strategy director de «Relevo» (grupo Vocento), hizo hincapié que las mujeres han encontrado un lugar para expresarse con libertad en las redes sociales. Y dio el dato de que la mayor parte de las búsquedas de información deportiva de las mujeres la hacen en Instagram.
Poletti terminó hablando de que los jóvenes se han dado cuenta del postureo que hay en Instagram y han buscado otras redes más naturales como TikTok y BeReal. «El logo por el logo ha muerto», sentenció
