La revolución de la IA significa que los especialistas en marketing pueden volver al marketing

Últimamente estuve pensando en una reunión que tuve hace más de diez años, cuando el marketing digital estaba en los inicios de su revolución móvil. Una empresa de consultoría me estaba aconsejando que adoptara el marketing en “tiempo real”. Estaba intrigada, pero no pensé que fuera algo alcanzable por el estado de la tecnología que teníamos en ese momento.

Pasaba los días en primera línea con mis equipos y con las agencias. Buscábamos crear recursos en formatos que estaban en constante multiplicación. Nos esforzábamos por estar al día con las tendencias que se encendían como pólvora para luego disiparse con la misma rapidez. Estábamos armando manualmente la combinación correcta de medios y tratando de descubrir cómo gastar los presupuestos de una manera que generara ROI.

Más que nada, soñaba con poder salir del laberinto de la ejecución digital para enfocar mi atención en las conexiones con nuestros clientes, la calidad de nuestras narrativas y los resultados de nuestro negocio. Solo quería volver al marketing. Pero, en ese momento, se sentía como ciencia ficción.

Pero ya no.

Todos estamos usando la inteligencia artificial (IA) para alcanzar a nuestros clientes de una manera más eficiente. De hecho, el 80% de los clientes de Google utiliza los productos de anuncios de Búsqueda impulsados por IA. Ahora, con la IA generativa, los especialistas en marketing tienen un conjunto de herramientas impulsadas por esta tecnología, con el potencial de revolucionar cada área del marketing, desde cómo extraemos información, intercambiamos ideas y generamos contenido, hasta cómo nos conectamos con las personas, impulsamos el crecimiento y medimos el desempeño.

Redefiniendo las tres V del contenido: velocidad, volumen y variaciones

Cuando se trata de contenido, mi mayor problema como especialista en marketing es simple. Nunca hay suficientes personas para mantener la velocidad, el volumen y las variaciones requeridas para alcanzar a las audiencias cuándo y dónde necesito.

Ahora, con las nuevas herramientas impulsadas por IA, mi equipo puede escalar los conceptos creativos que amamos a más formatos con una precisión sin precedentes. Esto significa que se puede dedicar más tiempo y atención a dar forma a los conceptos creativos centrales. La IA puede luego bocetar desde este material de origen para generar instantáneamente recursos como textos para redes sociales, landing pages y mails.

La IA puede hacer lo mismo con los anuncios: con textos alternativos, videos formateados automáticamente y múltiples combinaciones de fotos de productos, puede generar infinitas opciones de anuncios personalizados para cada cliente.

Poner en acción las herramientas impulsadas por IA de Google

En Google hemos estado usando IA en nuestras soluciones publicitarias desde 2015. Y ya estamos asignando una cantidad significativa de nuestro gasto en medios a la creatividad generada por IA en Display, Video y Búsqueda, porque esa estrategia ha demostrado ser eficaz. Existen tres áreas centrales en las que nos enfocamos:

Pruebas creativas: la tecnología de Google Cloud nos está ayudando a usar la IA para evaluar creatividades, prediciendo su éxito o fracaso antes de mostrarlas al mundo. En los proyectos pilotos en curso, estamos utilizando IA para eliminar más rápidamente aquellas que tienen un desempeño deficiente, y para identificar más fácilmente a las potenciales ganadoras. También estamos trabajando con una agencia asociada para aplicar la IA a nuestra librería de recursos creativos. De esa manera, podemos entender qué ha funcionado bien históricamente y usar ese conocimiento para desarrollar futuras campañas.

Optimización de campañas: nuestros equipos de marketing realizan toda su optimización con IA. La usan para identificar la mejor combinación de formatos y ubicaciones y así cumplir con nuestros objetivos en todas las pantallas, para todas las audiencias. Aunque los comportamientos de las personas sean complejos, llegar a ellas a través de múltiples canales (YouTube, Búsqueda, Gmail, Maps, Shopping y Discover) no debería serlo. Por ejemplo, Performance Max, nuestro tipo de campaña impulsada por IA, genera un aumento del 18% en las conversiones a un costo por acción similar.¹

Medición: en respuesta a las crecientes expectativas de las personas en torno a la privacidad digital, los reguladores y las plataformas tecnológicas están restringiendo las técnicas en las que los anunciantes confiaron durante décadas para llegar a audiencias y medir resultados, como los ID de dispositivos y las cookies de terceros. Todos confiamos durante mucho tiempo en grandes almacenes de datos para impulsar el rendimiento y la medición. La IA está ayudándonos a usar menos señales, mientras que impulsa la inteligencia y la medición confiable que necesitamos.

Aun así, se necesitará más que una cultura de experimentación para capturar todo el potencial de la IA. Nos estamos asegurando de aprender y luego escalar. Solo entonces podremos desarrollar un entendimiento profundo de cómo y cuándo la IA se puede implementar para aumentar y amplificar las habilidades humanas. Para que todo esto sea lo más fácil posible de transitar, mi equipo elaboró una lista de nociones básicas de la IA que puedes usar para asegurarte de tener la base correcta de IA.

Mientras nos embarcamos en este viaje, lo que nos da confianza es el enfoque audaz y responsable de Google. La IA tiene un potencial increíble para beneficiar a la industria, pero no está exenta de riesgos. Por eso es importante ser responsable desde el principio. Por ejemplo, para abordar la información errónea, Google pronto integrará innovaciones como los metadatos “sobre esta imagen” en el buscador y la marca de agua de la imagen. También estamos usando IA para ofrecer una experiencia de anuncios que prioriza la privacidad y que genera resultados para los especialistas en marketing, al mismo tiempo que protege la privacidad de los consumidores.

Es un momento muy emocionante. Las herramientas y capacidades con las que solo podía soñar en mis días como CMO de CPG y Retail están aquí y ahora. El marketing busca conectar marcas y productos con personas. El “qué” sigue siendo el mismo. Los especialistas en marketing por fin podemos volver al marketing.

Nuestros equipos estuvieron experimentando con herramientas de IA para ser más productivos y creativos. Échales un vistazo:

• Genera nuevas ideas: Bard, nuestro servicio experimental de IA conversacional, es un modo eficiente de ayudar a generar ideas y aprender sobre nuevos tópicos.
• Visualiza ideas: herramientas de texto a imagen y video como Imagen y Phenaki, ambos en versiones beta, nos permiten visualizar de manera rápida nuestras ideas, ayudándonos a crear conceptos y storyboards.
• Genera textos para redes sociales: estamos usando PaLM API para crear textos customizados para nuevas campañas. Para una campaña reciente, preparamos la aplicación con los comentarios esperados de nuestros clientes, y obtuvo cientos de respuestas, algunas de ellas sorprendentemente ingeniosas.
• Maximiza tu productividad: Help me write en Gmail y Google Docs puede desarrollar rápidamente un boceto, sintetizar múltiples puntos de vista o esbozar storyboards y guiones. Google Workspace puede resumir largas cadenas de mails, crear presentaciones completas e incluso material relacionado con campañas.