En un evento reciente de Google, Jonathan Reeve, vicepresidente de APAC de Eagle Eye, se unió a un panel junto a Cédric Chéreau, CEO y cofundador de Untie Nots, y Sameer Dhingra, director de retail y consumo en Google Cloud APAC, para compartir cómo la tecnología digital puede transformar el enfoque de los minoristas hacia el compromiso con los clientes.
La tecnología ha transformado la capacidad de los minoristas para interactuar con sus clientes, y ahora las recomendaciones impulsadas por la inteligencia artificial (IA) están listas para impulsar cambios aún más rápidos. Sin embargo, muchos minoristas de APAC aún están luchando por adaptarse. De hecho, las investigaciones revelan que mientras el 52 por ciento de los minoristas en América del Norte y el 49 por ciento de los minoristas en Europa personalizan más de la mitad del recorrido del comprador, solo el 23 por ciento de los minoristas de APAC están logrando ese objetivo.
En un panorama competitivo donde la inflación en aumento y las altas tasas hipotecarias hacen que los consumidores aprieten el cinturón, la presión recae en los minoristas para lograr una personalización adecuada. Una investigación encargada por Google Cloud encontró que el 75 por ciento de los compradores prefieren marcas que personalicen las interacciones y el contacto con ellos, y el 86 por ciento desea una marca que comprenda sus intereses y preferencias.
Moverse de un compromiso reactivo a un compromiso proactivo con la tecnología
El recorrido del comprador ha cambiado drásticamente. Cuando el cliente pasa por el descubrimiento, la conciencia, la consideración y la compra, la decisión de comprar en qué tienda, en qué plataforma y en qué canal es puramente una cuestión de conveniencia y elección, explica Dhingra.
Sabiendo esto, la pregunta entonces es: ¿cómo puedes atraer a los compradores a tu tienda? Y si están en tu tienda, ¿cómo puedes aumentar las conversiones de participación, el valor de la cesta, el tamaño de la cesta, etc. de manera eficiente, al mismo tiempo que equilibras el costo, el riesgo y las aspiraciones de crecimiento?
«El año pasado, analizamos el recorrido del comprador y el enfoque de los minoristas se centraba principalmente en la retención hacia el final del ciclo. Era un poco reactivo. Ahora, ha pasado a la personalización en tiempo real en el punto de compromiso, una forma más proactiva de interactuar con los clientes», dice Dhingra.
«Este cambio está llevando a los minoristas a analizar dónde van sus dólares de innovación. Quieren saber dónde pueden gastar para obtener el mayor beneficio. Es interesante porque la tecnología ya no es el mayor obstáculo para la transformación, sino la adopción y el apoyo. La innovación en hiperpersonalización y programas de fidelidad se está extendiendo en todo el ecosistema minorista. Los minoristas se están volviendo más proactivos y menos reactivos gracias a los avances en tecnología».
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El ‘Zumbido’ sobre la Personalización
Más que una palabra de moda, la personalización es ahora un componente crítico para el éxito a largo plazo de un minorista. Las ofertas personalizadas tienen el potencial de transformar la forma en que los minoristas interactúan con los clientes. De hecho, investigaciones de McKinsey muestran que el 71 por ciento de los consumidores esperan que las empresas brinden interacciones personalizadas, y el 76 por ciento se frustra cuando esto no sucede.
En cuanto a la construcción de una base de clientes leales, la personalización desempeña un papel crucial en la creación de una conexión significativa y duradera con cada cliente individual. Adapta la experiencia de compra a las preferencias, intereses y comportamientos pasados de cada cliente. Al ofrecer recomendaciones de productos personalizadas, ofertas relevantes y contenido que se alinee con sus preferencias, los clientes se sienten valorados y comprendidos.
Este nivel elevado de experiencia del cliente fomenta un sentido de lealtad: los clientes satisfechos tienen más probabilidades de regresar a un minorista que comprende y satisface sus necesidades únicas. Los clientes satisfechos y leales también tienen más probabilidades de convertirse en defensores de la marca y recomendar el minorista a familiares y amigos. La recomendación positiva de boca en boca conduce a la adquisición de nuevos clientes y refuerza la lealtad entre los clientes existentes.
Las ‘Reglas de Oro’ de la Lealtad
Tim Mason, nuestro actual CEO, tiene una trayectoria notable como ex CMO de Tesco, donde desempeñó un papel clave en el establecimiento del Tesco ClubCard. En el libro «Omnichannel Retail», que coescribió con Sarah Jarvis, Mason reflexiona sobre sus experiencias durante ese tiempo e imparte tres lecciones de marketing significativas que aprendió.
Las 3 ‘Reglas de Oro’ de la Lealtad de Tim Mason
- Trata a los demás como les gustaría ser tratados: Cuando estás diseñando tu programa, no trates a las personas como te encantaría que fueran tratadas, trátalas como les gusta ser tratadas.
- Recompensa el comportamiento que buscas: Sé claro en comprender el comportamiento que marca una diferencia real en tus objetivos e incentiva a los clientes en consecuencia.
- Sigue el enfoque DIAL para la mejora continua: Cuando tienes un programa de lealtad, tienes acceso a una cantidad significativa de Datos del cliente, que brindan una comprensión. Pero la clave es convertir esa comprensión en Acción, algo que marque la diferencia y genere Lealtad del cliente.
IA y Tecnología en Tiempo Real para el Marketing en el Momento
Lo interesante es que los fundamentos de Mason prácticamente no han cambiado a medida que pasa el tiempo. Son constantes. Lo que sí cambia, sin embargo, es la tecnología. Los avances en IA y plataformas en la nube en tiempo real están revolucionando el panorama de la lealtad. Y se alimentan de datos.
En el comercio minorista, no hay nada que genere tantos datos sobre los clientes como un programa de lealtad. Existe una tremenda oportunidad en los próximos años para comenzar a utilizar la IA en los datos generados por los programas de lealtad. Por ejemplo, Eagle Eye junto con Google Cloud brinda a los minoristas la capacidad de conectar sus datos de clientes a una plataforma en la nube en tiempo real. Esto vuelve a la metodología DIAL, permitiendo a los minoristas ejecutar ideas basadas en datos en tiempo real para impulsar la lealtad del cliente.
Actualmente, la mayoría de los minoristas siguen un ciclo semanal cuando se trata de ofrecer ofertas personalizadas a los clientes, pero esto puede y comenzará a cambiar a un modelo en tiempo real. Imagina a los clientes caminando cerca de una tienda de Starbucks. Utilizando datos en tiempo real, su bebida favorita y las condiciones climáticas actuales, la tienda puede crear instantáneamente una oferta adaptada a las preferencias de los clientes para atraerlos a la tienda.
Esta capacidad de ejecutar personalización en tiempo real cuando un cliente está más dispuesto a tomar una decisión de compra va a cambiar el juego para el comercio minorista, y es algo que llamamos «marketing en el momento». El marketing en el momento combina la comprensión histórica del cliente con datos contextuales en tiempo real para determinar el contenido/mensaje correcto para enviar al cliente en ese preciso momento. Esto, creemos, es el futuro del marketing minorista.
Dato Curioso: La IA detrás de la Personalización
Para ayudar a los minoristas a crear experiencias de compra en línea más fluidas e intuitivas, Google Cloud introdujo una capacidad de personalización impulsada por IA que personaliza los resultados que un cliente obtiene cuando busca y navega por el sitio web de un minorista.
La IA que respalda la nueva capacidad de personalización es un reconocedor de patrones de productos que utiliza el comportamiento de un cliente en un sitio de comercio electrónico, como sus clics, carrito de compras, compras y otra información, para determinar los gustos y preferencias del comprador. La IA luego mueve los productos que coinciden con esas preferencias hacia arriba en los rankings de búsqueda y navegación para obtener un resultado personalizado.
Los resultados de búsqueda y navegación personalizados de los compradores se basan únicamente en sus interacciones en el sitio de comercio electrónico específico de ese minorista y no están vinculados a la actividad de su cuenta de Google. Los compradores son identificados ya sea a través de una cuenta que han creado con el sitio del minorista o mediante una cookie de primera parte en el sitio web. Y al igual que con todas las soluciones de Google Cloud, los clientes son dueños y controlan sus datos: la información sobre las preferencias de los clientes se queda con el minorista.
Woolworths: Liderando el camino con Everyday Rewards
Hay algunos minoristas alrededor del mundo que ya se están dirigiendo hacia la lealtad en tiempo real. La prominente cadena de supermercados australiana Woolworths es una de ellas. Ha estado a la vanguardia de la lealtad del cliente, empujando continuamente los límites y estableciendo el estándar para que otros lo emulen.
En Eagle Eye, hemos estado trabajando con Woolworths, junto con Google, para apoyar su programa de lealtad en tiempo real «Everyday Rewards» – un nuevo sistema de gestión de ofertas y lealtad que permite experiencias conectadas, personalizadas y sin problemas para los más de 14 millones de miembros y contando.
Los clientes de Woolworths ahora pueden recibir una experiencia más personalizada que refleje sus preferencias únicas, tanto antes como durante las compras, todo entregado a través de la aplicación líder en el mercado de Woolworths Everyday Rewards. Ha estado en funcionamiento durante un año y ya está experimentando excelentes resultados, incluyendo el reconocimiento global reciente en los International Loyalty Awards.
«Hace diez años, los programas de lealtad se basaban en tarjetas de plástico y vales en papel; eran incómodos de usar tanto para los clientes como para nuestro negocio», dijo Glenn Baker, gerente general de Everyday Rewards de Woolworths. «La tecnología que proporciona Eagle Eye ha ayudado a transformar cómo podemos recompensar y reconocer a nuestros clientes en tiempo real».
En el pasado, cuando Woolworths enviaba ofertas a los clientes para aumentar los puntos de recompensa en alrededor de 12 artículos cada semana, los compradores tenían que esperar hasta dos horas una vez que habían aumentado los artículos para ganar puntos de bonificación cuando compraban. Ahora, los clientes pueden aumentar los artículos en la aplicación mientras navegan en el supermercado y ganar puntos para obtener descuentos tan pronto como pagan en la caja. El sistema de punto de venta en la tienda de Woolworths se conecta en tiempo real a su nueva plataforma de lealtad, que evalúa la cesta de la compra antes de finalizar el pago.
La plataforma permite a los clientes realizar un seguimiento de cómo ganan y canjean sus puntos a medida que ocurre, en lugar de esperar horas o días. También permite a Woolworths probar el éxito de las ofertas y campañas de manera más rápida y, teóricamente, enviar ofertas en respuesta al clima y a los eventos.
«Incluso hemos tenido miembros que ganan puntos en Woolworths y luego los canjean inmediatamente al lado en Big W o BWS», dijo Baker.
Con su diversa familia de algoritmos, que incluye:
People Pleaser: El algoritmo de ciencia de datos que asegura que podemos identificar los productos adecuados para cada cliente individualmente, analizando lo que han comprado en el pasado.
Influencer: El algoritmo que identifica productos que los clientes aún no están comprando utilizando «similares»: clientes muy similares a ellos que están comprando ciertos productos.
Chef: El algoritmo que crea la combinación adecuada entre un producto que el cliente ya está comprando y un producto en el que debería estar interesado.
Diviner: El algoritmo que predice cuánto dinero gastará un cliente en un determinado grupo de productos durante un período de tiempo.
Coach: El algoritmo que motiva al cliente a gastar un poco más para ser más leal al minorista.
Moderador: El algoritmo que se asegura de que el coach no le pida demasiado al cliente, asegurando que definamos el nivel adecuado de esfuerzo en cada oferta que lanzamos al mercado.
Motivador: El algoritmo que garantiza que el minorista ofrezca la recompensa adecuada.
Untie Nots puede ofrecer ofertas precisamente dirigidas que los clientes realmente están interesados en. ¿El resultado? Un retorno de inversión altamente gratificante, donde cada dólar distribuido como recompensa genera al menos AUD$7 en ventas incrementales para el minorista.
«Para las empresas de bienes de consumo, esa cifra es ligeramente menor porque los minoristas se benefician de lo que llamamos el ‘efecto halo’, donde estás en la tienda comprando toda la cesta», dice Chéreau. «Toda la solución está completamente automatizada en la nube. No requiere un gran ejército de analistas para lograr ese nivel de personalización, y es muy centrada en el cliente. Aquí es hacia donde se dirige el mercado».
El Futuro del Retail Comienza Hoy
En los últimos años, importantes perturbaciones han transformado por completo la industria minorista, lo que ha llevado a los minoristas a adoptar enfoques más eficientes, centrados en el cliente y resilientes. A pesar de la incertidumbre, la industria minorista tiene enormes oportunidades.
Los pioneros del mañana serán aquellos que aborden los desafíos más críticos en la tienda y en línea aprovechando los últimos avances tecnológicos. Estas herramientas de vanguardia son clave para lograr una participación y lealtad del cliente sin precedentes, impulsando a los minoristas hacia un futuro próspero y floreciente. Y lo mejor de todo es que no requiere una mentalidad de todo o nada. Comienza pequeño y mejora los procesos que ya estás realizando. Simplemente comienza hoy porque el futuro de la lealtad de próxima generación es ahora.
