Las empresas hablan mucho sobre las necesidades de los clientes, específicamente sobre cómo sus productos particulares pueden satisfacer esas necesidades. A esto lo llamamos enfoque «centrado en el cliente», que pone al cliente «en el centro de todo lo que hace una empresa». Aunque esto parece una gran estrategia, en realidad ofrece una visión algo limitada. ¿Por qué? Porque reduce la comprensión de tus clientes a su relación únicamente con tus productos. Los deshumaniza, de cierta manera.
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Entonces, ¿qué sucedería si invirtiéramos esto? En lugar de ver a los clientes en términos de su relación contigo, realmente verte a ti mismo a través de los ojos del cliente. ¿Qué significa poner a tu negocio en el centro de todo lo que hace tu cliente en lugar de viceversa?
En lugar de intentar convencer a las personas de unirse a lo que estás haciendo, ¿qué tal si te insertas en lo que ellos están haciendo, o en lo que están luchando por hacer, para poder descubrir cómo ayudarles mejor? Cuando observamos nuestros mercados objetivo en el contexto más amplio de sus vidas, también comprendemos nuestro negocio dentro de ese contexto, por qué somos importantes para ellos en primer lugar. Cuando nos adentramos en sus metas, sus sueños, sus temores, observando cómo viven sus vidas, podemos diseñar productos y soluciones que permitan a nuestro negocio servirles mejor en sus propios términos. Además, debemos buscar esta perspicacia estratégica mucho antes de desarrollar cualquier estrategia.
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Enfoque centrado en el cliente frente a enfoque impulsado por el cliente Cuando una marca «centrada en el cliente» busca opiniones de los clientes sobre un producto o servicio preexistente, también podría estar probando una oferta que fue creada con un conocimiento limitado o incluso nulo de la audiencia. Por muy buena que parezca la idea, el negocio sigue impulsado por su propia agenda de lanzar un producto al mercado. Pero, ¿se ha hecho la pregunta más fundamental: ¿los clientes realmente lo quieren o lo necesitan en primer lugar y por qué?
En cambio, un negocio «impulsado por el cliente» pone a los clientes en el centro de atención. Sale al mercado y conoce a su audiencia antes de siquiera pensar en desarrollar un producto o servicio, y mucho menos en lanzarlo. Para hacer esto, debe comprender a sus posibles clientes como personas, no solo como consumidores; solo entonces puede buscar de manera significativa su opinión para dar forma a una estrategia empresarial que allane el camino hacia el éxito a largo plazo.
Perspicacia reactiva frente a perspicacia proactiva La diferencia entre estos enfoques radica principalmente en el equilibrio de enfoque en su ejercicio de recolección de información y la motivación que lo impulsa. Cuando un negocio busca únicamente comentarios sobre una propuesta o sus mensajes de marketing, por ejemplo, tiene como objetivo realizar ajustes y minimizar el riesgo. Si bien minimizar el riesgo es importante, por sí solo conlleva peligros.
¿Te has preguntado si tu marca se está centrando demasiado en productos existentes y clientes actuales en busca de crecimiento? Y aunque amplíes tus horizontes para probar diferentes mercados, ¿te estás limitando solo a comentarios sobre la misma oferta, en lugar de buscar comprender lo que los clientes, y los posibles clientes, realmente están buscando? Centrarse únicamente en este tipo de enfoque reactivo limita el potencial de la perspicacia del cliente, convirtiéndola en táctica al llevar lo que «es tuyo» a lugares donde puede que no encaje.
Por otro lado, los negocios que salen y se involucran profundamente con los posibles clientes como parte del desarrollo inicial de su marca, producto o propuesta de servicio, en realidad maximizan el potencial (en lugar de simplemente minimizar el riesgo). Esto se debe a que, cuando exploras en profundidad cómo los clientes (y, crucialmente, también los no clientes) navegan por su vida diaria, si escuchas correctamente y observas cuidadosamente, descubrirás que también te están hablando sobre la estrategia de tu negocio al mismo tiempo. Y una vez que tienes esta ventana hacia su mundo, puedes colocarte en el centro de él, lo que engloba mucho más que simplemente preguntar qué quieren los clientes. Es una inversión total del enfoque centrado en el cliente.
Perspicacia más imaginación igual a innovación Innovadores revolucionarios como Henry Ford o Steve Jobs entregaron exactamente lo que las audiencias ni siquiera sabían que querían, pero ahora no pueden vivir sin ello. Por ejemplo, al diseñar un automóvil en lugar de un «caballo más rápido», que es lo que la gente podría haber dicho que quería, Ford entregó en cambio el resultado deseado: una forma más rápida y cómoda de ir de A a B. Este nivel de éxito no solo requiere innovación o imaginación, sino también una perspicacia profunda y proactiva. Aquella que indaga en las creencias, comportamientos, esperanzas y aspiraciones de los clientes.
Es cierto: los clientes generalmente no pueden decirte lo que quieren. Y casi con certeza no pueden decirte lo que tu negocio debería hacer al respecto. Pero cuando comprendes lo que los clientes intentan lograr en sus vidas, dónde tienen dificultades y qué impulsa sus decisiones, puedes tomar esta perspicacia y, utilizando tu experiencia, conocimiento y escala, puedes crear soluciones ganadoras que impulsen el crecimiento de tu negocio. Y estas soluciones no tienen que ser simplemente funcionales, como ofrecer algo más rápido y cómodo. El valor aún mayor se entrega cuando encuentras formas de atender también las necesidades emocionales, como mejorar la satisfacción, la confianza y la calidad de vida.
Digamos que vendes banda ancha rápida, ¿y qué? Muchas compañías venden lo mismo. Y aunque los clientes te dirán que quieren una conexión wi-fi más rápida y confiable a un precio más bajo cuando trabajan desde casa, lo que realmente les importa es mejorar su desempeño en las grandes reuniones y obtener el ascenso que merecen. Entonces, sí, es posible que hayas desarrollado un producto técnico, pero la forma en que lo vendes cuenta una historia diferente, y es la que los clientes quieren escuchar.
El resultado de todo esto no es mirar tu negocio a través de la lente de lo que estás vendiendo, sino a través de los ojos de tus clientes. Si pones lo que es importante para ellos por delante de lo que crees que es importante para tu negocio y permites que tu imaginación tome el control, los clientes comenzarán a impulsar tu negocio y, en última instancia, si los dejas, impulsarán tu éxito.
