En un entorno empresarial en constante cambio, las empresas buscan mantener su relevancia. Para lograrlo, están adoptando enfoques audaces en sus programas de lealtad. Estos programas tradicionalmente se han centrado en construir relaciones más cercanas con los consumidores a través de descuentos, ofertas exclusivas y pruebas gratuitas, entre otros beneficios. No obstante, en la actualidad, algunas empresas están enfocándose en brindar experiencias memorables, como lo hace Sephora al ofrecer acceso a masterclasses de belleza.
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Estos programas de lealtad también se han convertido en herramientas esenciales para la recopilación y análisis de datos, lo que permite la hipersegmentación y la entrega de recomendaciones personalizadas. Marcela Izaguirre, Principal Strategist de frog, una firma líder en diseño y estrategia, señala que algunas empresas están utilizando los programas de lealtad para fortalecer otros aspectos del negocio, como la adopción de nuevos productos y servicios, así como el cambio de comportamiento más allá de la compra.
Un ejemplo es Femsa, que ha transformado su programa OXXO Premia en «Spin Premia» para incentivar el uso de su fintech SPIN como método de pago, ofreciendo beneficios especiales a quienes lo hacen.
Además, los programas de lealtad pueden mantener la relevancia del negocio a través de alianzas estratégicas que permiten que la moneda de lealtad sea intercambiable entre marcas aliadas. Starbucks es un claro ejemplo con sus asociaciones con Delta, Spotify y Lyft, que cubren otros momentos de consumo de café.
Por otro lado, las empresas están creando plataformas para construir comunidades entre sus miembros, haciéndolos sentir parte de una comunidad exclusiva. iFood es un ejemplo de ello, al permitir a los usuarios compartir opiniones, competir por promociones y disfrutar de beneficios exclusivos.
En frog, creen que los programas de lealtad exitosos estarán impulsados por la emoción y han desarrollado el marco de referencia ‘4R’s: Respeto, Reconocimiento, Reciprocidad y Recompensa para fortalecer estos programas.
Un tercer aspecto importante es la creación de experiencias omnicanal para fomentar la lealtad de los clientes, aunque esto requiere una integración de sistemas y procesos. Nike es un ejemplo destacado al vincular las aplicaciones móviles de los miembros en todos los canales (en línea y físicos) y permitir el escaneo de perfiles de lealtad en tiendas físicas.
En resumen, los programas de lealtad pueden ir más allá de la retención de clientes y convertirse en herramientas estratégicas para fortalecer la posición en el mercado y estimular el crecimiento sostenible. La experiencia en diseño estratégico de frog permite reconocer el potencial de estos programas y diseñar una visión futura sobre cómo conseguir, mantener y nutrir la lealtad de los consumidores.
