Eroski tiene la vista puesta en el e-commerce, donde las nuevas tecnologías han abierto “oportunidades no aprovechadas”, en palabras de la directora de E-Commerce de Eroski, María del Mar Escrig, en el contexto del 28º Congreso de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc. “La tecnología está transformando la manera en que compramos”, ha declarado. Eroski fue la primera compañía española en lanzar una app de compra de supermercado: Caprabo a Casa, en 2014, y desde entonces no ha dejado de desarrollar el aspecto digital de su negocio.
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La enseña ha volcado toda su propuesta comercial en el E-commerce, ha robotizado procesos administrativos y utiliza intensivamente analíticas para entender la navegación de sus clientes. En concreto, Eroski ha desarrollado una IA que genera más de 800.000 combinaciones de ahorro por semana. La tarjeta de fidelización cuenta con más de 6,4 millones de usuarios, lo que resulta muy útil para recabar información sin resultar intrusivo para los clientes. Asimismo, Eroski trabaja en implementar la tecnología IA en su tienda online. La directora de E-commerce mostró un video en el que se observa cómo el usuario puede hacer consultas al robot, que le responde en lenguaje de voz por medio de audios.
Sin duda se trata de una mejoría notable respecto al Asistente Virtual habitual en muchas tiendas online de nuestros días. De todos modos, “los algoritmos no aseguran una buena atención al cliente”, ha matizado Escrig. La atención humana tiene más vigencia que nunca, puesto que “es imprescindible desencadenar experiencias significativas que vayan más allá de la transacción económica”. Por ejemplo, más del 35% de las entregas de Eroski se realiza en domicilios sin ascensor.
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Además, la compañía siempre ha primado la atención personalizada en frescos y sustituciones de producto, cuenta con servicio de tracking en las entregas a domicilio y más de 100 puntos de entrega en los que recoger las compras online. Todo esto ayudó a que Eroski se encontrara muy preparada para abordar las circunstancias derivadas de la pandemia. Como consecuencia, sus ventas online entre 2019 y 2020 crecieron el equivalente a lo que hubieran crecido en el plazo de 10 años (si bien a partir de 2021 ha habido cierto efecto resaca, al recuperar la restauración su porcentaje en la cuota de estómago).
Desde entonces, Eroski no ha dejado de intensificar su labor para satisfacer las necesidades de un consumidor multicanal, cada vez más hiperconectado y que en ocasiones trabaja también en remoto. “Hay que mirar la rentabilidad por cliente en lugar de la rentabilidad por canal”, ha aconsejado Escrig.
“La omnicanalidad aumenta la interacción”. Por último, ha aconsejado a los fabricantes que “no deben desaprovechar las ventajas de conocimiento del cliente que les da el DTC, para conocer al cliente y para innovar. Eroski concluyó el año 2022 como el quinto operador de gran consumo a nivel nacional, con un total de 1.656 establecimientos, 27.308 trabajadores (9.500 de los cuales son socios) y una facturación de 5.467 millones de euros.
