Según publica el portal QuinineDesign
La virtud es una característica clave de las marcas más exitosas
Las prioridades del consumidor moderno han cambiado, convirtiendo la amabilidad y empatía en la clave para un crecimiento sostenido del mercado, así como la confianza y lealtad del consumidor. La generación millenial es la más grande en la historia y tiene un poder adquisitivo sin precedentes. Este grupo de consumidores más jóvenes tiene un conjunto diferente de valores en comparación con las generaciones anteriores; buscan un trabajo en el que se sientan apasionados y ven sus elecciones como consumidores como un mecanismo para respaldar movimientos y generar cambios. Su concepto de identidad está entrelazado con el consumismo, donde comprar productos y apoyar marcas es una forma de autoafirmación.
En la actualidad, los consumidores ven de manera más positiva a las empresas que apoyan causas sociales. A medida que las marcas buscan captar la atención de los consumidores, ha habido un cambio de marcas que buscan participación a tener que ganarse la aprobación pública. El simple hecho de ofrecer productos de calidad o servicios de calidad ya no es suficiente, las marcas necesitan beneficiar a la sociedad. Las marcas exitosas del futuro deben ser virtuosas. Y las marcas minoristas más exitosas tendrán experiencias en tienda virtuosas.
¿Qué queremos decir con virtuosas?
Virtuoso se refiere a la conformidad con principios morales y éticos. Una marca virtuosa se esfuerza por alcanzar un alto nivel de excelencia moral. Ser virtuoso proviene de un lugar de sinceridad. Hacer algo para complacer la opinión pública o buscar beneficios no es virtuoso. Esta es una línea delgada que muchas marcas cruzan.
Las marcas virtuosas hacen cosas buenas porque es una extensión de su ADN de marca. No hay un manual sobre lo que se considera virtuoso. Los actos de virtud que siguen un guion son artificiales e inauténticos. Las marcas verdaderamente virtuosas actúan porque sienten que es lo correcto, independientemente de los juicios o beneficios. Son virtuosos porque lo que están haciendo es fiel a su ética de marca. Actúan independientemente de su competencia, siendo a menudo pioneros a los que otros eventualmente siguen con el tiempo.
¿Por qué necesitamos marcas virtuosas?
Necesitamos que las marcas sean virtuosas porque las marcas tienen poder e influencia. La sociedad moderna busca marcas como líderes morales y éticos. Hoy en día, las marcas están reemplazando a la política y la religión como pilares morales en los que confiamos y buscamos orientación.
Las marcas globales pueden utilizar su poder para generar cambios a gran escala. Las marcas pueden mejorar las condiciones laborales y los derechos de los trabajadores. Pueden cambiar las desigualdades salariales y de empleo. Pueden optar por ser sostenibles. Anteriormente, la sociedad recurrió a gobiernos, grupos de interés y activistas para realizar cambios positivos, pero ahora los consumidores tienen una relación directa con las marcas. A medida que el consumismo se ha convertido en un pilar clave de la sociedad, no es sorprendente que recurramos a las grandes empresas para efectuar cambios como lo hacemos. Las marcas tienen la capacidad de tomar una postura, pero también cuentan historias y nos involucran en el proceso. Las marcas no tienen que complacer a todos, pueden tomar partido y elegir a quién quieren complacer.
La cadena de supermercados británica Morrisons inició una iniciativa para proporcionar un entorno de compra para clientes neurodivergentes que desde entonces ha sido seguida por otros minoristas como B&Q, Tesco, Lidl y Asda. Una vez a la semana, el ‘Hora más tranquila’ de Morrisons proporciona una experiencia en la tienda alterada que es más cómoda para los compradores autistas. Se eliminan los estímulos ambientales que de otro modo serían desalentadores para los clientes autistas; se atenúan las luces, se desactivan los sonidos de la salida y no se realizan anuncios por altavoces en la tienda, proporcionando una experiencia en la tienda alterada que es más considerada con este grupo de consumidores. Esta fue una iniciativa que Morrisons no tenía ninguna obligación legal de realizar, sin embargo, eligieron hacer una contribución positiva a las personas desfavorecidas en su comunidad.
Las marcas virtuosas inspiran a las personas
Las marcas virtuosas muestran ambición; tienen un admirable deseo de logro que inspira a las personas durante un largo período de tiempo. Lideran desde el frente y motivan a los consumidores a contribuir activamente a causas más allá de ellos mismos. Necesitamos marcas virtuosas para poner problemas sociales en primer plano en la mente de las personas utilizando sus tiendas (y otros puntos de contacto de la marca) para resaltar agendas y educar a los consumidores. No siempre es el caso que las marcas estén luchando por causas que estén en la agenda de noticias actual o que sus clientes consideren importantes. Puede ser que las marcas lleven problemas a la conciencia de los consumidores. Tal es su poder e importancia en la sociedad. Los clientes que visitan una tienda de zapatos de Toms serán conscientes de las necesidades sociales de las sociedades empobrecidas, y los clientes que visitan una tienda de Ecoalf pueden aprender sobre la contaminación del océano.
Las marcas virtuosas ayudan a las personas a ser ellas mismas
Permiten a los clientes concretar sus propios conceptos de sí mismos al alinearse con la marca. Una persona que se define a sí misma como alguien que cree en un estilo de vida sostenible y se preocupa profundamente por los problemas ambientales reafirmará su propio concepto al comprar un abrigo de Patagonia. La marca ha establecido un ‘Centro de Reparación’ con 42 técnicos de reparación a tiempo completo, lo que ayuda a mantener más de 50,000 artículos queridos fuera de los vertederos cada año, además de los kits de bricolaje que suministran a los consumidores para que puedan hacer pequeñas reparaciones en casa. Otra iniciativa es su colección Worn Wear de ropa reciclada de Patagonia, que venden en tiendas y en línea.
Las marcas que tienen significado asociado a ellas, a las que las personas se alinean, a menudo les brindan a las personas un sentido de cumplimiento. Este es el poder de las marcas en la era moderna. Los productos de consumo siempre han proporcionado un sentido de cumplimiento en diferentes escalas, pero hoy las marcas también tienen la capacidad de brindar a los consumidores un cumplimiento moral. Tienen la capacidad de cumplir lo que Maslow, en su jerarquía de necesidades, se refería como metas de ‘autorrealización’.
Las marcas virtuosas establecen una conexión con la comunidad
Son parte de algo más grande que ellas mismas y actúan de manera desinteresada. La virtud es beneficios socialmente por naturaleza. Lo que es bueno para la comunidad es bueno para el individuo, y al igual, lo que es bueno para el individuo a menudo es bueno para la sociedad en general. Esto es lo que hace que el público confíe en las marcas virtuosas. Los siguen y creen en ellas.
Las tiendas comunitarias de Starbucks tienen como objetivo abrir en barrios desfavorecidos para desempeñar un papel positivo en la comunidad. Las tiendas apoyan el desarrollo económico local y proporcionan empleo y capacitación para jóvenes locales, contratan contratistas locales y ofrecen eventos y programas de capacitación únicos en la tienda. Con 19 tiendas comunitarias abiertas desde 2015, Starbucks se compromete a abrir un total de 100 «tiendas comunitarias» para 2025.
Las marcas virtuosas toman una postura, a pesar del riesgo
Ser virtuoso permite que una marca se mantenga presente y evolucione con la sociedad a lo largo del tiempo. Las marcas virtuosas evolucionan con movimientos públicos y permanecen contemporáneas. La sociedad siempre se esfuerza por ser ‘buena’ y crear un mundo más próspero. Los seres humanos están desarrollando constantemente un sentido colectivo de moral y ética para responsabilizarse mutuamente. Un solo acto que es bueno o ético es contemporáneo, a menudo congelado en el tiempo, pero el deseo de ser bueno es algo que evoluciona a lo largo del tiempo a medida que lo hace la sociedad.
Nike tiene un historial de apoyo a problemas sociales antes que otras marcas. Su apoyo al activista estadounidense de derechos civiles, Colin Kaepernick, fue consistente con el ADN de la marca en lugar de ser un momento reactivo. En 1988, la campaña ‘Just Do It’ luchó contra el ageísmo. En 1995, el anuncio ‘Si me dejas jugar’ apoyó la igualdad de género en el deporte, el mismo año en que su anuncio ‘Just Do It’ presentó al corredor Ric Munoz, quien era abiertamente seropositivo. En 2007, presentaron al atleta discapacitado Matt Scott en una campaña publicitaria de ‘Sin excusas’ para apoyar el deporte para discapacitados. En 2017, celebraron a las mujeres árabes en el deporte con su campaña ‘¿Qué dirán de ti?’ y en los últimos años hemos visto maniquíes de mujeres ‘talla grande’ y maniquíes con extremidades protésicas incluidos en sus tiendas. En 2021, Nike estableció objetivos ambiciosos y con propósito para 2025 en sus áreas de enfoque de Personas, Planeta y Juego. Y por primera vez, esa responsabilidad ahora incluye vincular la compensación ejecutiva a sus objetivos de propósito.
Ver también: Virtud como pilar fundamental, el papel crucial de las marcas exitosas
