Cinco temas para ayudar a las organizaciones en un panorama minorista cambiante, a medida que evolucionan la tecnología, el comportamiento del consumidor y los modelos comerciales.
En 2021, el comercio minorista en Europa se enfrenta a cambios dramáticos y sin precedentes. Las marcas, los proveedores y sus clientes no solo siguen navegando por un océano de incertidumbre que surge del caos de COVID-19, sino que también deben manejar cambios dramáticos como la estampida hacia la omnicanalidad, así como la interrupción de asuntos locales como Brexit.
Identificar dónde jugar
El panorama de los canales minoristas europeos seguirá evolucionando y adaptándose a las necesidades cambiantes de los compradores. El crecimiento en línea, por ejemplo, es casi el doble en términos de valor y el triple en términos de crecimiento porcentual, como su canal competidor más cercano, las tiendas de descuento.
- El canal de descuento seguirá liderando el crecimiento minorista físico, seguido por los supermercados. Los actores dominantes Aldi y Lidl se están volviendo cada vez más omnicanal para impulsar la penetración, y la recesión posterior a la pandemia hará que su oferta de valor sea aún más atractiva para los compradores.
- Se espera que los hipermercados se estanquen a pesar de los esfuerzos de los minoristas por reactivar el canal. Espere un rendimiento uniforme, pero tenga en cuenta los operadores individuales que pueden tener un rendimiento superior a nivel regional o de categoría.
- La conveniencia está perdiendo impulso a medida que sus operadores convencionales se enfrentan tanto a los minoristas fuera del canal como a los que no son minoristas. La conveniencia ya no es un ‘canal’ sino un ‘concepto’ que se trata de cumplir correctamente las misiones principales del comprador.
Estableciendo cómo ganar
El comercio minorista está constantemente bajo presión para adaptarse y mantenerse al día con la tecnología, el comportamiento del consumidor y los modelos comerciales disruptivos que alteran la forma en que los consumidores compran. De hecho, Kantar pidió a los líderes empresariales sus predicciones para 2021 como parte de nuestra encuesta Global Compass y, de manera abrumadora, anticipan la transformación. La mayoría anticipa cambios a gran escala en la estrategia, la estructura organizativa y las formas de trabajo .
Con la probabilidad de que la próxima década sea testigo de un estado de cambio sin precedentes, la orientación clara nunca ha sido más importante. Para proporcionar esto, la experiencia colectiva en el sector minorista de nuestro equipo de Market Insights ha identificado cinco temas que ayudarán a definir los imperativos comerciales para navegar con confianza en los tiempos turbulentos que se avecinan.
1. Nuevo presupuesto para la gestión de ingresos netos
Existe una gran necesidad de comprender la nueva economía minorista. Vuelva a presupuestar la gestión de ingresos netos combinando los conocimientos del cliente, el comprador y el canal para garantizar beneficios maximizados. Tire de las palancas de las ventas, el marketing y la gestión de la cadena de suministro para garantizar que las promociones, la gestión de mezclas, la planificación de la cartera y el precio, el paquete y la arquitectura (PPA) estén optimizados.
2. Renegociar la relación con el consumidor
Los próximos cinco años verán la rápida aceleración del comercio minorista algorítmico. Esto cambia fundamentalmente las reglas de participación y requerirá actualizaciones en el uso de IA, Internet de las cosas (IoT) y aprendizaje automático para ayudar a agilizar el marketing, mejorar la experiencia del cliente o realizar tareas críticas para la eficiencia operativa y la agilidad empresarial.
3. Reconstruir planes de canales
Con el comercio minorista en un estado de cambio dramático, la planificación de canales tradicional se está volviendo obsoleta. En lugar de pensar en el impacto de cada segmento del recorrido del cliente en cada componente del ecosistema de comercio, el enfoque debería estar en unificar toda la experiencia de marca con cada cliente. Aquellos que lo hagan bien estarán omnipresentes para los compradores, creando un comercio minorista armonizado.
4. Reorganizar para lograr eficiencias comerciales
Competir de manera eficiente y efectiva requiere reorganizar las estructuras operativas y repensar las capacidades. Esto significa aprovechar nuevas habilidades en análisis de datos para el comercio minorista algorítmico, nuevas capacidades de marketing para utilizar plenamente las plataformas sociales y nuevas habilidades de ventas para establecer relaciones con plataformas y modelos comerciales desconocidos.
5. Reencuadrar la sostenibilidad para mayor credibilidad
La sostenibilidad está pasando de ser «agradable tener» a una parte esencial de la oferta minorista. Esto se verá agravado por nuevos acuerdos comerciales internacionales con políticas sostenibles que se convertirán en un mandato legal. Con mucha incertidumbre sobre en quién confiar, la clave para ganar es aumentar la disponibilidad mental para los compradores al facilitar la búsqueda de productos, servicios e información sostenibles de su marca.
En última instancia, la necesidad de optimizar los planes de los clientes y los canales para un entorno en el que el comportamiento del consumidor trasciende cada vez más los canales y está limitado por un entorno recesivo nunca ha sido tan grande. Un aprendizaje significativo de 2020 fue la rápida aceleración de la omnicanalidad. Ahora, debemos mirar más allá de esto, buscando formas de unificar toda la experiencia de marca con cada cliente en una cadena de valor minorista armonizada. Con el impacto de COVID-19 extendiéndose hasta 2021 y más allá, el enfoque ahora debe pasar de reaccionar y adaptarse a crear.
