Según publica el portal Kantar
La segmentación según el comportamiento de compra permite a los anunciantes de bienes de consumo llegar a las personas con más probabilidades de responder.
Aumentar la penetración es el motor de crecimiento más potente que existe. Encontrar nuevos compradores ha ayudado al 90% de las marcas de Bienes de Consumo de Movimiento Rápido (FMCG) a crecer, según cifras de la división Worldpanel de Kantar. La publicidad es una forma altamente efectiva de expandir la base de compradores, y centrarse en las audiencias que impulsarán directamente las ventas optimizará el uso de presupuestos cada vez más reducidos. Esto se puede lograr mediante la segmentación de personas basada en su comportamiento real de compra, combinado con datos sobre cómo consumen publicidad en televisión y plataformas digitales.
Esto se conoce como segmentación basada en compradores, y hay múltiples beneficios al adoptar este enfoque para llegar a las audiencias.
- Reducción de desperdicio en el gasto publicitario: La orientación basada en compradores te ayuda a evitar llegar a audiencias que nunca comprarían tus marcas en primer lugar. Esto no significa enfocarse en segmentos pequeños y de nicho; más bien, implica la segmentación más inteligente de grupos específicos de compradores dentro de todas tus audiencias potenciales.
- Aumento en la cobertura de mercado: La técnica te permite dirigirte a las audiencias cuyas decisiones de compra tendrán un mayor impacto. La investigación de Kantar Worldpanel Analytics muestra que la segmentación según grupos socio-demográficos solo te ayudará a alcanzar, en promedio, al 43% de compradores frecuentes o medianos.
- Mejora en el aumento de ventas para campañas de televisión: Puedes construir tus audiencias de televisión basándote en los grupos de compradores más propensos a comprar. Las ventas generadas por la actividad televisiva son mucho mayores cuando se dirigen a hogares según su comportamiento de compra que según su demografía.
- Mejor retorno de inversión publicitaria (ROAS) para campañas de televisión: Los datos de Kantar Worldpanel Analytics muestran que las audiencias segmentadas según el comportamiento y activadas por la publicidad televisiva generan £3.05 por cada £1 invertido; un 27% más que aquellas segmentadas por demografía.
- Mayor aumento de ventas para campañas digitales: Nuevamente, al construir tus audiencias digitales basándote en los grupos de compradores más propensos a comprar, puedes generar mayores ventas que con otras metodologías.
- Mayor ROAS para campañas digitales: Las audiencias basadas en comportamientos activadas digitalmente generan £2.88 por cada £1 invertido; un 20% más alto que con otras metodologías de segmentación.
- Crecimiento frente a la competencia: La orientación basada en compradores puede impulsar con éxito la conversión de compradores que típicamente han adquirido marcas competidoras, atrayendo en promedio un 15% más de compradores y también atrayendo a gastadores más frecuentes.
- Fortalecimiento de la narrativa de marketing: Crear ‘momentos de demanda’ al llegar a audiencias que son compradoras de categorías de alimentos adyacentes puede generar un aumento de ventas 2.9 veces superior al promedio. Tate & Lyle ha dado un ejemplo magistral de esta estrategia al dar un paso para poseer los ‘momentos de desayuno’, apuntando a convertir su Golden Syrup en la cobertura de desayuno preferida para los compradores de avena.
- Crecimiento en la penetración de la marca: La orientación basada en compradores puede ayudarte a llegar a nuevas audiencias que nunca han comprado tus marcas antes, aumentando la penetración en un potencial 19%.
- Orientación de compradores reales: Al dirigirte a compradores reales, llegarás a aquellos con una mayor propensión a comprar; un 44% más alto, según las cifras de Kantar Worldpanel Analytics.
Ver también: Conquista a los compradores con cupones omnicanal personalizados
