La tendencia de «comprar en línea, recoger en la tienda» (BOPIS) ahorra tiempo a los clientes, brinda acceso el mismo día y elimina los costos de envío. Más del 68 por ciento de los consumidores estadounidenses han comprado de esta manera, según Business Insider , citando datos de 2019 de Doddle, una empresa de recogida y devolución de paquetes de Londres.
«Ya casi no hay minoristas que no tengan algún tipo de habilidad para tomar un pedido en línea y cumplirlo en la tienda, si tienen una tienda», dijo James Tenser, director de VSN Strategies, una firma de asesoría de marketing B2B en Tucson. , Arizona. Las expectativas de los clientes sobre BOPIS han aumentado junto con su crecimiento, agregó Lee Peterson, vicepresidente ejecutivo de liderazgo de pensamiento y marketing de WD Partners, una firma de estrategia, diseño y arquitectura en Columbus, Ohio.
Pero cuando BOPIS se queda corto, a menudo debido a tecnología inadecuada, servicio deficiente o personal no capacitado, las reacciones de los clientes pueden volverse feas. Los gerentes son clave para hacer de BOPIS una mejor experiencia. Primero, sepa qué esperan los clientes de BOPIS y luego capacite al personal para cumplir con esas expectativas.
Haciendo BOPIS bien
Notificar al comprador rápidamente que el pedido está listo es crucial, de acuerdo con un informe del Estado de la Industria BOPIS de 2019 de Bell and Howell, OrderDynamics y el Grupo IHL. El informe se basa en clasificaciones de 300 compradores secretos de BOPIS en 10 minoristas principales.
El tiempo promedio desde la finalización del pedido en línea hasta la notificación «listo» fue de 5,9 horas. A algunas tiendas les fue mucho mejor: Bed Bath & Beyond promedió 2.1 horas, notificando al 72 por ciento de sus clientes en menos de una hora. Cuatro horas fue el punto de inflexión; después de eso, los clientes quedaron insatisfechos.
La experiencia en la tienda debe ser rápida y conveniente. Si el lugar de recogida está en la parte trasera de la tienda, muchos compradores se irritan. Los compradores secretos calificaron a Home Depot como el más alto para la recolección general de la tienda, en parte porque el área de recolección a menudo está a menos de 30 pies dentro de la tienda y está acompañada de señalización. Para los 10 principales minoristas, el tiempo promedio por transacción fue de aproximadamente 5,5 minutos desde que el cliente ingresó a la tienda hasta la finalización de la recolección.
Incluso mejor que una transacción rápida de BOPIS en la tienda, según un documento técnico de WD Partners, Best of BOPIS, sería entregar mercancías a los vehículos de los clientes.
Algunas tiendas usan sitios de recolección externos, como los casilleros externos de Parcel Pending. Un comprador ingresa su código personal en un teclado, va al casillero que se abre, toma sus cosas y se va.
Lo que pueden hacer los gerentes
Formar a los trabajadores que la velocidad es esencial, dijo Peterson. «Todos [en la tienda] deberían estar capacitados para cumplir con esos pedidos». La ubicación de recogida debe estar claramente marcada y con personal en todo momento. Todos los empleados deben saber dónde se encuentra BOPIS para poder informar a los compradores perdidos.
Cuando BOPIS sale mal, cambie al modo de reparación, dijo Peterson. «Ofrecer un descuento es una buena estrategia», señaló, pero es posible que necesite la aprobación de los superiores. El procedimiento para manejar los problemas técnicos de BOPIS puede seguir los de otros pasos en falso de las ventas minoristas, como asegurar al cliente que está tratando de corregirlo y hacerlo rápidamente.
Recuerde a los empleados de la competencia, sugirió Tenser. El primer lugar al que irán los clientes descontentos es a Amazon, dijo, ya que a menudo han tenido buenas experiencias allí. El mantra de Tenser: «Los mejores estándares de servicio en cualquier lugar se esperan instantáneamente en todas partes».
Los gerentes, dijo, «necesitan anticipar este tipo de hipo [en el sistema BOPIS] y necesitan entrenar a su equipo para, en primer lugar, ser pacientes». Si la idea es respaldada en su lugar de trabajo, dígales a los empleados que pueden encontrar soluciones sobre la marcha para los clientes enojados de BOPIS, dijo Tenser, como un incentivo para la próxima compra.
El experimento corto de carrera
Los empleados que han tenido sus propios problemas técnicos con BOPIS podrían ser más fáciles de capacitar. Hace seis años, Peterson hizo una prueba de campo. Mientras estaba en el trabajo, ordenó algunos pantalones cortos para correr en línea. Cuando el minorista le informó que estaban listos, se dirigió a la tienda, una tienda departamental con descuento, que estaba en camino a casa.
No encontró estacionamiento cerca ni señales sobre la recolección de BOPIS. «Pensé que estaba en el servicio al cliente. Esperé detrás de tres personas, una de ellas enojada. Le di mi recibo al empleado». Ella le dirigió una mirada perpleja, luego corrió a buscar los pantalones cortos. Tenía que consultar a un supervisor. Finalmente, ella le dijo: «No tenemos tu talla».
Peterson hizo lo que muchos clientes descontentos de BOPIS enfrentaron con un servicio lento y malo. Condujo a casa sin hacer una compra.
