«A raíz de nuestra experiencia trabajando el branding y la comunicación de empresas tanto grandes como pequeñas, hemos identificado una serie de errores que se suelen cometer a la hora de desarrollar una marca. Conocerlos puede ayudarte a ahorrar pasos en falso, tanto si trabajas con una agencia de publicidad como si todo lo haces in house», afirma Marina García, cofundadora y directora de arte de la Agencia Jaimito.
1. USAR UN NOMBRE DE MARCA YA REGISTRADO
«Muchos emprendedores comienzan a plantear su negocio con un nombre de marca pensado por ellos, a modo de prototipo. Eso no sería un problema sino fuera porque ese nombre –o naming, como se conoce técnicamente–, finalmente acaba siendo el que se lanza al mercado. Es un naming que no ha pasado por el proceso de validación ni el registro de marca. Es sorprendente la cantidad de casos en los que un negocio comienza a desplegarse en el mercado, con logotipo, productos, ecommerce, bolsas, rótulos y merchandaising producidos… y recibe una apelación de otra marca registrada con un nombre similar que le obliga a comenzar toda su identidad corporativa de nuevo, desde el naming».
Para evitar esta situación, dice García, hay dos opciones: La primera es que una vez haya un propósito serio de salir al mercado, «se elija, se valide y se registre el nombre de marca en el ámbito de negocio y territorio en los que se actuará. Siempre teniendo en mente futuras expansiones. Y la segunda opción es contratar una agencia especializada que, a parte de prevenirte de cualquier sorpresa, encontrará un naming que sea diferencial y tenga los significados asociados más apropiados. Una tarea que cada día es más complicada, ya que más de 5 millones de marcas solicitan el registro al año en todo el mundo».
2. HACER UN LOGO ‘Y YA’
«A menudo, nos encontramos marcas que solo disponen de un elemento identificativo: su logotipo. Esto es un gran problema ya que puede desencadenar una comunicación poco unificada, incluso contradictoria. Especialmente, en los casos en la que se trabaja con diferentes proveedores de comunicación».
A día de hoy, señala García, el logotipo ya solo representa una pequeña parte de toda la identidad corporativa de una marca. «Es necesario estirarla a través de los colores, las formas, la iconografía, la tipografía, la forma de expresarse verbalmente… Todo ello son elementos de transmisión de significado que, si no están bien pensados y marcados desde el principio, están en el aire, en manos de los criterios personales de cualquiera que tenga la ocasión de trabajar con tu marca».
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