La reina de los pañales que se convirtió en una vendedora «top» de Mercado Libre
Kimberly-Clark habilitó tiendas oficiales en Mercado Libre.
Registró un inesperado pico de ventas en el Hot Sale de julio.
Trabaja con una empresa «integradora» para tener más potencia en el «e-commerce».
Huggies, Kotex, Kleenex, Scott y Plenitud son las marcas para las que Kimberly-Clark habilitó en 2019, por primera vez, tiendas oficiales en el país en la plataforma de Mercado Libre (Meli).
Un año después, en el Hot Sale de julio, una promoción batió récords con 21 millones de usuarios consumiendo en el marketplace y ese desempeño convirtió a Kimberly en el mayor vendedor fabricante de consumo masivo en la plataforma (el quinto, considerando toda la oferta de productos que moviliza Mercado Libre).
Por otra parte, “pañales” fue el tercer producto más vendido en esa plataforma durante el Hot Sale.
“El nuevo cliente que desarrollamos para operar nuestras tiendas oficiales es uno de los más rentables para la compañía y ya se metió en el top 10 de los mayores en el país”, revela Natalia Lef, E-Commerce Manager de Kimberly-Clark para Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Perú y Bolivia.
Detrás del logro, hay un arduo trabajo que se aceleró con la pandemia: en febrero, la compañía anticipó lo que venía y “ajustó clavijas” en todos los eslabones del nuevo canal para prepararlo hacia una nueva escala.
Nuevos “socios”
Para desembarcar de lleno en el e-commerce, el primer paso fue acercarse a Mercado Libre: en él vieron un “socio” ideal para ganar lugar en ese mapa regional y crecer en paralelo al desarrollo del consumo masivo dentro de la plataforma que, por otra parte, comenzaba a experimentar con su propio supermercado y buscaba impulsarlo.
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“Nosotros no podemos vender directo al consumidor en Argentina y tampoco sabemos cómo, porque nuestro expertise es vender a nuestros clientes (hipermercados, autoservicios, pañaleras, etcétera). Pedimos asesoría a Meli y ellos nos hablaron de los integradores, empresas de base tecnológica que se dedican a vender en plataformas y tienen absolutamente todo el know how necesario: lo fundamental, la tecnología para integrar todos los sistemas que deben dialogar en la cadena; también mucha agilidad para resolver la logística y eficiencia para cubrir el servicio al cliente, que en Mercado Libre implica una tarea ardua, monitoreada y evaluada por la plataforma”, enumera Lef.
La multinacional apostó por una empresa de ese perfil que trabaja para otras compañías, pero que le garantiza exclusividad en las categorías que para ella opera.
“El canal nos resultó rentable desde el inicio, porque el cliente compra la mercadería, no va en consignación como en otros negocios. Para nosotros es un socio estratégico, porque pusimos este pie fuerte en e-commerce y en Meli sin tener un conocimiento profundo de cómo funciona. Necesitábamos un cliente experto para aprender sobre la marcha y dar respuesta rápida con nuestros productos de consumo cotidiano”, agrega Lef.
Hasta ahora, las tiendas venden 185 artículos sobre un portafolio total de 500. A partir del estudio del comportamiento del consumidor, Kimberly ordenó y limpió el surtido, haciendo foco en los productos que el shopper busca: packs y paquetes con mayor cantidad de unidades, para responder a compra de ticket más alto y con menor frecuencia que la que recibe un comercio de cercanía.
“La pandemia puso al e-commerce en el centro de la agenda de la compañía. Este año, nuestro foco está en subir a ese mundo a todo el canal tradicional”, anticipa Lef. Y cita dos proyectos que apuntan a bajar la barrera de ingresos para sus clientes. Uno con Tienda Nube, que consiste en el desarrollo de una página web matriz que las pañaleras pueden clonar y personalizar como su e-commerce, sumando productos, editando los precios sugeridos, etcétera. Así, acceden a una tienda prearmada y evitan gastos como el de catalogación.
La otra iniciativa fue la activación de un botón Huggies en la app de PedidosYa (pañales es una categoría de alto crecimiento en estas aplicaciones), vigente en la Ciudad de Buenos Aires. La directiva aclara: “Según donde esté el consumidor, le muestra las pañaleras más cercanas. Eso les permite sumar delivery o ampliar el radio de cobertura cuatro kilómetros y acceder a la app con una comisión más baja que nosotros negociamos”.
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