¿Quién hubiera dicho veinte años atrás que el consumidor compraría mobiliario y electrodomésticos por internet? Prácticamente nadie. La venta de vehículos en línea ahora se encuentra en el mismo momento que el de las estanterías o las lavadoras hace dos décadas.
En un punto inicial, pero con un gran potencial de crecimiento que ha sido impulsado por la digitalización que ha traído consigo la pandemia. Aunque las ventas de coches se han desplomado (un 35% en España en lo que va de año), es una tendencia que empieza a abrirse paso.
En Estados Unidos, el mercado más avanzado, plataformas como Carvana y Vroom están viviendo un gran año. Deslumbra especialmente la primera, nacida en Arizona el año 2012. Después de cuatro años duplicando ingresos, su crecimiento se ha acelerado en los últimos meses. Las ventas se han disparado un 40% hasta las 64.000 unidades (entre nuevos y de segunda mano) hasta alcanzar los 261 millones de dólares en el tercer trimestre.
Su capitalización se encuentra en máximos históricos, está sobre los 44.730 millones de dólares, por encima de grupos como Ford (35.000 millones), Fiat Chrysler (21.000) o Peugeot (18.500 millones). Las expectativas son altas.
Comparativa
Carvana supera en bolsa a fabricantes como Ford, Peugeot o Fiat Chrysler
En Europa, los países que llevan la delantera son el Reino Unido y Alemania. En los últimos meses, destaca el caso de la plataforma británica de venta de coches de ocasión Cazoo, una start-up que ya ha comercializado 10.000 vehículos y que, en solo en un año y medio, ha alcanzado el estatus de unicornio (1.000 millones de valor).
“La crisis sanitaria ha acelerado el comercio online y ha despertado del interés del coche de segunda mano como sustituto al transporte público. El 8% de consumidores en Europa, el 16% en EE.UU. y el 60% en China está más predispuesto a la compra a causa de la pandemia, apunta el análisis Will consumers finally be able to buy new cars online? de Boston Consulting Group.
En España, el sector empieza a despertar. Este mes, ha aterrizado la plataforma alemana Heycar, propiedad de Volkswagen, Daimler y Seat. El negocio (operativo en Alemania y el Reino Unido) se basa en la venta de coches de ocasión vía acuerdos con concesionarios.
La misma patronal Faconauto también tiene su plataforma, Niw.es. La activó justo antes de la pandemia y ya cuenta con la adhesión de millar de concesionarios, la mitad del total. Está enfocada a coches de segunda mano y permite realizar la compra parcial o total por internet.
También existen start-ups, como la madrileña Clicars (participada por Peugeot), que ha entregado 5.000 coches a domicilio en 4 años. O Carnovo, un comparador de precios que levantó en una ronda de financiación 6,5 millones este verano. La web más veterana es Coches.net, (propiedad de Adevinta), pero solo pone en contacto compradores con vendedores. Ha visto su tráfico aumentar un 5% con la Covid.
Pese al creciente interés, el sector tiene un peso incipiente –apenas representa el 0,5% del mercado de primera mano en EE.UU. y Europa y el 2% en China según BCG)–, pero parece que nadie quiere perder este tren, ni emprendedores ni fabricantes ni concesionarios. Dentro de 15 años, la oportunidad podría estar entre el 20% y el 40% de las ventas totales. La gran cuestión es si el consumidor está realmente preparado o la experiencia es solo apta para los más techies. Al fin y al cabo, la compra de un coche, después del hogar, es la inversión más importante (el precio medio está en 17.000 de primera mano o 10.000 de segunda).
Las fuentes consultadas –Marcel Blanes, de Coches.net, Marta Blázquez, de Faconauto, y Fedor Artiles, de Heycar– coinciden en decir que la experiencia 100% online, aunque despunte en el mercado anglosajón, es anecdótica en España. De momento, la clave está en la omnicanalidad, en que la primera parte del proceso se realice online –consultas, visitas por videollamada, pago– y la entrega de llaves sea presencial. Según BSC, entre el 75% y el 85% de los compradores decide sentado en el sofá de casa y llega al concesionario con la decisión tomada.
Paso a paso
La venta online ha empezado por el mercado de ocasión por varios motivos. El primero, la sencillez de la estrategia: el fabricante no tiene que intermediar en la transacción. El segundo es el mayor tamaño de mercado. En España, por cada coche nuevo se venden 1,6 de ocasión (Faconauto). Además, durante la pandemia esta división se ha visto menos afectada, las ventas nacionales solo cayeron un 7% en noviembre. El tercer motivo es el margen de jugar con ofertas y el cuarto es la posibilidad de devolución si el consumidor se echa para atrás (el vendedor de coches nuevos tendría más inconvenientes). Sin embargo, BCG señala que la gran oportunidad está en la venta de coches nuevos. “El consumidor tendrá total libertad de elección y las marcas tendrán datos muy valiosos sobre los usuarios”. Firmas como ya Honda y Tesla lo están probando. Pero en muchos mercados, como EE.UU., la regulación aún exige la intermediación del concesionario.
