Contador a cero. El reloj marca las 00:01. Fundido a negro. Por delante, 24 horas del viernes 26 de noviembre. En breve arranca el Black Friday, un hito ineludible para marcas, marketplaces y consumidores en una vorágine de ofertas y compras. De toma de decisiones, impulsivas y meditadas; de pedidos y de envíos. Por millones. El día es oscuro solo en su nombre, originario en Filadelfia hace ya cinco décadas. En realidad, los días que conforman el Black Friday -antes y después de la fecha señalada- reflejan un inmenso halo de luz para los protagonistas de este periodo ante la magnitud de las cifras.
Algunos ecommerce se disputan hasta el 40% de su facturación en esta campaña -sí, hasta el 40% en cuestión de horas- y los marketplaces hasta una cuarta parte de sus ingresos anuales. En Estados Unidos, hace poco menos de un año, el 30 de noviembre, se batió el récord histórico de ventas online en un solo día. La facturación mundial a través de canales digitales, en un año -2020- marcado por las duras restricciones impuestas en el comercio físico por la crisis sanitaria, creció un 27,6% con respecto al año anterior, hasta alcanzar la friolera de 4,28 billones de dólares. En España, con porcentajes de crecimiento similares, hubo empresas que incluso duplicaron su facturación en relación a 2019.
“En Black Friday o Cyber Monday la inversión publicitaria es inevitable porque tu competencia va a estar ahí”
Esta fecha se ha consolidado como una descomunal oportunidad comercial para los unos y los otros, si bien el entorno se ha vuelto más hostil; la competencia entre los ecommerce es cada vez más agresiva, con precios más ajustados y márgenes reducidos. Ante la tesitura, los expertos apuntan cómo dar en el blanco en este Viernes Negro: conviene trabajar con previsión y enfoque analítico para minimizar riesgos porque el margen para equivocarse es pequeño. Y las circunstancias actuales difieren de las propias de 2020, cuando el parón mundial sin precedentes en el consumo offline impulsó las ventas online.
Este año, todavía en un contexto covid, el levantamiento de restricciones y el esfuerzo común por animar a la población a salir a la calle cambian sobremanera el escenario. Máxime cuando aparece otro protagonista exógeno para trastocar el ansiado statu quo para un final feliz: las tensiones en las cadenas logísticas y los problemas de abastecimiento a nivel global han provocado el encarecimiento del transporte de mercancías, lo que puede desencadenar en márgenes más estrechos y pone en peligro el stock de muchos productos. “Dudamos que este año las empresas puedan doblar ventas como solían hacer”, aseguran desde la consultora digital Rocket Digital, lo que empujaría a muchos consumidores a adelantar sus compras para evitar una posible saturación de la oferta. O, también, a que este año se viva un Black Friday más efímero ante la posible falta de abastecimiento.
La clave para encarar con éxito los días de incesante efusividad comercial parte mucho antes del arranque de la campaña del Black Friday: debe existir una planificación minuciosa
La complejidad del contexto, ya de por si elevada por la enorme competencia del mercado, da un mayor protagonismo a empresas especializadas en ecommerce y negocio digital que tratan de guiar a las marcas para evitar que el Black Friday sea, más que un problema, una oportunidad. En un lado, los consumidores compran más, buscan productos más baratos y con un tiempo de entrega cada vez menor. En el otro, tanto ecommerce como marketplaces, más allá del pricing, deben contar con un engranaje logístico engrasado y un servicio posventa preparado para situaciones de estrés, como consecuencia del incremento de devoluciones.
En Rocket Digital abogan por tomar decisiones estratégicas que van más allá de determinar qué porcentaje de descuento aplicar en los productos, y “marcar bien los límites de la rentabilidad” para no caer en ofertas de derribo “que incluso devalúan el producto”. La clave parte mucho antes del arranque de la campaña del Black Friday, con una planificación minuciosa, para encarar con éxito los días de incesante efusividad comercial. Apuntan directamente al poder de los datos, que ha convertido a Amazon, entre otras razones, en el dominador de los marketplaces. “Podemos medir cualquier detalle de lo que hace un usuario en la web, y cuantos más datos tengamos, y mejor granulados, más podremos mejorar la conversión”, insisten desde la consultora, que sugiere a los ecommerce una auditoría analítica de toda la web para encontrar puntos de mejora de cara al Black Friday.
Otra de las cuestiones más abordadas es el posicionamiento orgánico y de pago en los canales digitales. En este sentido, y ante la feroz competencia, Rafa Bellido, Head of Paid & Adquisition de Rocket Digital, recomienda un mix de posicionamiento orgánico -viable a largo plazo- y campañas de pago en múltiples canales -marketplaces como Amazon; Google, y redes sociales – para “minimizar el riesgo y atacar nichos con mayor precisión”. Bellido avisa, eso sí, de los elevados precios en esta época del año, por lo que “una buena estrategia es aprovechar periodos valle en términos de coste”.
