Business Case Capsule: Caso Electrolux
Por último, llegó el turno del caso de éxito de la empresa Electrolux que estuvo a cargo de Diana Carolina Macías Ortiz, Andean D2C Manager de Electrolux, quien comentó los detalles detrás de la creación del sitio web de la marca con el cual lograron incrementar las ventas.
Vea: Business Case Capsule: Caso Falabella
Diana Carolina Macías Ortiz, Andean D2C Manager de Electrolux, presentó el caso de éxito de Electrolux en el Business Case Capsules del eCommerce Day Ecuador 2023 Blended [Professio- nal] Experience.
Electrolux es una empresa de electrodomésticos de origen sueco de más de 122 años de historia, cuya visión es facilitar la vida de las personas para hacer del hogar un espacio más limpio y saludable.
Diana Macías resaltó que la empresa crea productos innovadores, sostenibles y revolucionarios, ofreciendo soluciones prácticas a consumidores cada vez más exigentes.
Tienen presencia en más de 160 países, incluyendo operaciones en ocho países de Latinoamérica. En Ecuador suman más de 35 años en el mercado y cuentan con 105 colaboradores.
En 2022 iniciaron sus ventas online directas al consumidor a través de electrolux.com.ec, tras el desarrollo de un proyecto que les permitió identificar oportunidades de tener su tienda propia para el público.
Actualmente cuentan con 225 SKU’s de productos online de su catálogo offline, en sus distintas categorías: lavado, refrigeración, pequeños electrodomésticos, entre otros.
Ya tenían participación en canales digitales desde 2018, de la mano de partners que ofrecen los artículos Electrolux en sus páginas. Actualmente tienen un 4,5 % de participación total sobre sus ventas en el canal digital, comprendiendo B2B y B2C.
Seis personas integran el equipo digital, que arrancó operación formal en 2021, y cuentan con acompañamiento de la compañía a nivel regional desde Brasil y Colombia.
Algunos resultados
- En su exposición, Diana Macías resaltó los siguientes logros del proyecto:
- 5X aumento de personas en el equipo
- 200 % de incremento de participación del canal digital dentro de Electro- lux en 2 años.
- 70 % de cobertura del catálogo en la tienda
Diana Macías explicó que el 30 % restante corresponde a accesorios y repuestos, que forman parte de la posventa. Están trabajando para disponibilizar en el sitio ese porcentaje que falta, y poder acompañar el customer journey de principio a fin, tal como lo espera el consumidor.
Así mismo, comentó que 2022 fue un año de experimento, desarrollo y entendimiento del proceso de toma de decisiones del consumidor. De esta forma, ahora están en plena curva de crecimiento exponencial en el canal digital.
Objetivos del proyecto
Los objetivos que se planteó Electrolux fueron:
→ Posicionamiento del BWS: brand web store, es decir, la página web.
→ Incrementar el share de D2C en línea con la evolución del mercado ecuatoriano.
→ Ofertar todo en un solo lugar.
Diana Macías explicó que la empresa se propuso ofrecer todos sus productos en un solo lugar; al no tener tiendas físicas de cara al consumidor, sino sólo exhibiciones a través de sus partners. No todos estos socios cuentan con el 100 % del catálogo sino que varía según las ne- cesidades de las provincias y del público objetivo de cada uno. Por ello, el sitio será el único espacio que reúna la totalidad de los productos Electrolux.
→ Niveles de servicio óptimos en la venta y posventa.
La oradora señaló que su propósito es acompañar todo el proceso, incluyendo manejar tiempos de entrega óptimos y toda la gestión posventa. Por esa razón, abrieron canales para que el consumidor pueda contactarlos directamente y ofrecerles un espacio de conversación con la marca.
¿Cómo se propusieron alcanzar los objetivos?
Las acciones que formaron parte de la estrategia de Electrolux fueron:
→ Alianzas bancarias
Diana Macías detalló que al arrancar el proceso de digitalización comercial desde cero, fue un desafío lograr que el consumidor sienta que el sitio es un espacio seguro para sus transacciones. Por ello, a través de las alianzas bancarias, han podido generar esa confianza de cara al cliente y, además, les ha permitido ofrecer beneficios como diferidos sin intereses hasta 12 meses y descuentos especiales.
→ Entregas gratis de 2 a 6 días en todo Ecuador
Impulsados por esta promesa, la empresa ha asumido el desafío de acompañar a sus partners en la ejecución de ese servicio de entrega, especialmente complejo tratándose de productos de gran volumen.
→ Participación en los eventos especiales del sector (los cybers), con las cámaras de comercio, tanto de Ecuador como de Guayaquil.
Diana Macías indicó que esta acción fue importante en el proceso de posicionamiento del sitio, y les ayudó a tener visibilidad ante el público y transmitir confianza al trabajar con los entes reguladores.
→ Precios competitivos
La oradora reconoció que este ha sido un punto álgido. Estimó que para tener un precio competitivo, es importante entender la distribución del mercado y las apuestas puntuales. “La idea es dar oportunidad para el desarrollo de todos”, reafirmó, y agregó que están construyendo internamente estrategias para definir precios, que no generen rechazo en el mercado de sus pro- pios socios comerciales.
¿Cómo ejecutaron el proyecto?
La ejecución del proyecto abarcó la siguientes acciones:
- Negociación con sus partners, en tiempo y forma
Esto implicó el acompañamiento con sus aliados para que puedan ofrecer el nivel de servicios que aspira la compañía.
- Presencia en redes sociales como marca
Diana Macías sostuvo que los medios sociales constituyen un fuerte canal de comunicación para la marca, y que Google está entre los principales aliados de la estrategia.
- Alineación entre los equipos y áreas de la compañía para acompañar el path to purchase.
La oradora ratificó que Electrolux se propone desarrollar el vínculo de cara al consumidor en todo su recorrido, desde que ve el producto en el punto de venta física y empieza a tener reconocimiento de la marca. “El omnichannel tiene mucha relevancia”, apuntó.
- Alineación de estrategias de pricing con retail.
El propósito de esta coordinación es que todos los involucrados tengan oportunidad de competir y desarrollarse desde la posición de cada uno. Indicó la Andean D2C Manager de Electrolux que este ha sido uno de los principales desafíos, para evitar que otros retailers vieran el sitio como competencia negativa.
¿Qué herramientas y proveedores utilizaron?
Los principales aliados para la ejecución del proyecto fueron:
VTEX
Diana Macías especificó que fue su prin-cipal partner, ya que el sitio está construido 100 % en VTEX para toda la región. Además, están en proceso de integrarse directamente con Mercado Libre.
Google y Meta
Los consideró esenciales para las estrategias de comunicación.
Zendesk & five9
Zendesk es el aliado de Electrolux para la integración de todo lo relacionado con el servicio al cliente, desde que se activa un ticket de soporte y se enciende una red neuronal interna para que el equipo encargado ofrezca la respuesta necesaria.
Comentó Diana Macías que hay unidades específicas para resolver cada punto, además del centro de Customer Experience, que recibe las solicitudes de los consumidores y luego se expande detrás de cámara para que cada área pueda atender las solicitudes.
En ese sentido, la especialista resaltó la importancia de recibir el input del cliente, al ser quien identifica las oportunidades de mejoras. “Para nosotros es muy importante garantizar al consumidor que tenemos un canal de comunicación hacia atrás, que lo estamos escuchando, que estamos visualizando sus necesidades y trabajando en pro de mejorar día a día”, sentenció.
Mientras, Five9 es el socio que acompaña a la empresa en canales de comunicación que incluyen llamadas, chats y WhatsApp. De este último destacó que lo lanzaron en 2023 y ha sido muy valioso pues les permite tener cercanía con el consumidor.
Procesadores de pago, bancos y franquicias
Mencionó a Paymentez, Banco Guaya- quil, Diners y Produbanco.
Logística
Logistecsa es el partner de supply de Electrolux. Explicó la oradora que así garantizan la entrega del producto en tiempo y forma, para continuar con el nivel de servicio establecido y cumplir con la promesa de valor de marca que están ofreciendo.
Diana Macías navegó por la página durante su presentación. Destacó la distribución por categorías, los banners sliders donde incluyen sus comunicaciones; secciones como los productos más vendidos, oportunidades del día y un espacio donde ofrecen contenidos sobre cómo modernizar la casa con Electrolux. También, resaltan lanzamientos, promociones, ofertas destacadas, los combos; la suscripción a su newsletter y los canales de contacto.
La especialista mencionó especialmente la importancia de la página de producto, que catalogó como la tangibilización de lo intangible en el entorno digital. Por eso, señaló que es necesario ser lo más específicos posibles, desde el título hasta los detalles técnicos y las imágenes, porque a partir de esa información el usuario va a tomar sus decisiones de compra.
Apuntó justamente que es un gran desafío comunicar los beneficios de los productos de forma clara, accesible y con contenido didáctico.
Con objetivos claros y una estrategia integral, Electrolux activó su sitio web de marca, que le ha permitido aumentar en un 200 % la participación del canal digital en solo dos años, ofreciendo un 70 % de su amplio catálogo de productos a través de la tienda online.
Ver también: eCommerce Day Ecuador – Business Case Capsules 2023
