Business Case Capsule by eCommerce Institute: Caso Falabella
El primer caso que se presentó durante esta jornada fue el de Falabella.com, de la mano de Fiorella Guzmán, Planning & Control HD de Linio, y Sayuri Rodríguez, Country Manager Perú de la empresa pickit, quienes compartieron hicieron para optimizar la estrategia logística del marketplace con un modelo flexible y sustentable, mejorando de forma exitosa la experiencia tanto de sus sellers como de sus clientes en Perú
Fiorella Guzmán, Planning & Control HD de Linio lideró la presentación del caso de éxito del marketplace falabella.com. Estuvo acompañada por Sayuri Rodríguez, Country Manager Perú de la empresa pickit, quien desarrolló cómo funciona el sistema de logística de envíos y devoluciones a partir de puntos de entrega y también ofició de moderadora de la ponencia.
El Grupo Falabella es un consorcio multinacional fundado en Chile que ofrece una propuesta de valor omnicanal no solo en materia de retail, sino también en cadenas de supermercados como Tottus, tiendas de mejoramiento del hogar como Sodimac, centros comerciales regionales como Mallplaza, una billetera digital llamada FPay y operaciones bancarias a través del Banco Falabella.
Sus cadenas de retail son líderes en los siete mercados de Latinoamérica donde opera la empresa actualmente: Chile, Perú, Colombia, Brasil, México, Uruguay y Argentina. De conjunto, cuenta con 574 tiendas y malls.
Fiorella Guzmán contó que el Grupo Falabella adquirió Linio en el año 2018, y con ello inició el proyecto de montar su marketplace. En 2020, en plena pandemia, tomaron la decisión de integrar todas las tiendas del Grupo Falabella en un solo marketplace, migrando a falabella.com en 2023.
La experta continuó exponiendo que en 2021 empezaron a trabajar en ese proyecto tanto desde la parte comercial, como desde la parte logística que es a la que ella pertenece. Debieron armar desde cero toda la estrategia logística para el crecimiento del marketplace y eso les ha significado un gran aprendizaje en cuanto a poder pensar esas operaciones de forma diferente.
Vea: Business Case Capsule: Caso Samsonite
Al día de hoy, el sitio web del Grupo Falabella en Perú tiene más de 14 millones de visitas mensuales, siendo el marketplace más visitado de todo el país y ubicándose en el número 17 en el ranking del con- junto de sitios más vistos en Perú.
Los usuarios que ingresan a falabella. com tienen un tiempo de permanencia promedio de 6 minutos e interactúan con más de 5 páginas de la tienda.
Estos indicadores del marketplace del Grupo Falabella se dan en un contexto de crecimiento del ecommerce en Perú, tal como detalló Sayuri Rodríguez.
La especialista enfatizó que existe un 88% de penetración de internet en el país, cuestión que se encuentra en el nivel promedio que existe a nivel latinoamericano.
Los desafíos que tuvo que sortear el Grupo Falabella para poner en marcha su marketplace
Fiorella Guzmán definió que a la empresa se le presentaron grandes retos para montar su plataforma digital y especificó que hubo dos hitos centrales.
Por un lado, desarrollar la parte tecnológica de la nueva plataforma y todas las herramientas necesarias para la atención al cliente.
Desde hace 3 años el Grupo Falabella viene trabajando con una fábrica digital en India que es la que les permitió poder llevar adelante el proyecto.
La experta puntualizó que fue un proceso duro ya que a diferencia de otros marketplaces que se crean desde cero de forma digital, la operación central que venía teniendo el Grupo Falabella era en sus tiendas de retail y con cada una de ellas contando con su propio ecommerce.
A nivel tecnología, el camino que tuvieron que atravesar fue integrar todos los ecommerce en una sola plataforma, unificar la información y garantizar la trazabilidad adecuada para el funcionamiento del marketplace.
Además, el 46% de los peruanos realizan compras en internet y entre 2021 y 2022 el crecimiento del ecommerce que se vi- vió en Perú fue del 30%.
Por otro lado, el segundo reto que tuvieron que sortear fue el lanzamiento de la parte logística de falabella.com en relación a los métodos de entrega de sus productos. El Grupo Falabella realizó una fuerte inversión para crear un centro de distribución y tener centralizada toda la operación logística, como sucede el día de hoy. Este aspecto fue muy importante para la compañía ya que el objetivo de la marca era garantizar un nivel alto de servicio al cliente.
En este punto la experta hizo referencia a que muchas veces los marketplaces centran su atención en las ventas pero no se comprometen en la asistencia que significa la entrega del producto al consumidor.
A diferencia de esto, en el caso del Grupo Falabella, el 98% de sus ventas son atendidas por una misma operación logística que se puede resumir de la siguiente manera: una vez que el consumidor realiza la compra, la empresa realiza un cross docking enviando la solicitud del producto al seller que corresponda, se recoge el producto enviado por el seller y luego se le entrega al cliente, de acuerdo a la opción que eligió para recibir su compra.
Para facilitar esta operación logística, la compañía además ha abierto siete centros de transferencia en distintas provincias de Perú.
Conquistar esta estrategia logística para que los clientes reciban sus compras con el menor costo posible, ha sido entonces otro de los grandes retos que tuvo el Grupo Falabella para implementar su marketplace.
Esto lo hicieron partiendo de los objetivos que tiene la compañía para potenciar falabella.com
La importancia de un modelo logístico sustentable
Fiorella Guzmán destacó que este año se lanzaron nuevos pilares y valores dentro de la compañía. Uno de los principales es cómo cuidar el planeta.
De allí, la relevancia que le da el Grupo Falabella a la sustentabilidad ambiental, como se puede ver en el gráfico a continuación que detalla los principales propósitos de la marca al respecto:
La oradora agregó que desde el sector logística se acompaña esa política para que este tipo de operaciones del marketplace estén acordes con la prioridad estratégica de mantener un modelo sustentable.
A modo de complemento, Sayuri Rodríguez explicó que ese modelo logístico que posee falabella.com tuvo como desafío respetar el principio de sustentabilidad ambiental, mejorando a su vez, la eficiencia y la efectividad.
Los principales retos que atravesaron en ese sentido fueron:
- Tener en los canales de distribución diferentes métodos de entrega
- Mayor eficiencia y sustentabilidad para garantizar que la disminución de los costos de envío no se traduzcan en mayor daño al medio
- Aumentar la efectividad para impedir lo máximo posible que hayan paquetes que sean imposibles de entregar.
- Mejorar el lead time desde el momento en el que ingresa una transacción hasta que es entregado el producto al comprador.
Fiorella Guzmán añadió que los principios básicos del Grupo Falabella son la agilidad, la expectativa y el servicio hacia el cliente.
Por ello sus principales KPIs están enfocados en la velocidad tanto a nivel de servicio como en la recepción de los productos. Entonces, es muy importante para la compañía que el crecimiento de su marketplace esté acompañado de la capilaridad en logística, para otorgarles a sus clientes la oportunidad de recoger sus productos de puntos cercanos a sus domicilios.
El upgrade realizado por falabella.com en la experiencia de entrega de sus productos con la introducción de puntos pickit
Este upgrade consistió en implementar cómo uno de los métodos de entrega de los productos comprados en el marketplace del Grupo Falabella, la opción de poder retirarlo en un punto fijo.
Sayuri Rodríguez de la empresa pickit desarrolló que ellos son la primera tech latinoamericana en ofrecer una solución logística de punta a punta, a través de un ecosistema de puntos de retiro (donde un cliente puede recoger su paquete) y despacho (donde un seller puede dejar su producto).
A través de ese ecosistema de puntos, han logrado mejorar la logística en base a la tecnología.
La empresa pickit está presente en 6 países de Latinoamérica (Argentina, México, Colombia, Chile, Perú y Uruguay), cuenta con más de 7.000 puntos en las principales ciudades de la región y realiza más de 1 millón de entregas mensuales.
Hace cerca de dos años trabajan junto al Grupo Falabella en México y Colombia. En Perú lo hacen desde hace un año y medio, con dos servicios logísticos que ha adoptado falabella.com (puntos de despacho y de retiro).
Esto fue con el objetivo de ampliar la capilaridad de su logística para la opción de click & collect, mediante la cual los clientes realizan toda su compra online pero prefieren retirar sus productos en una tienda física o un punto de entrega fijo.
Estos puntos fijos son los que facilita la empresa pickit. Los mismos pueden funcionar en una farmacia, una librería, un gimnasio o un comercio de otra índole, el cual recibe una comisión por cada transacción de un paquete que se realice en su negocio.
La experta detalló cómo funciona el modelo logístico de pickit, partiendo del siguiente gráfico:
Los puntos de despacho pickit: una gran alternativa para los sellers de falabella.com
En relación a los puntos de despacho, Sayuri Rodríguez señaló que cuando el Grupo Falabella le solicita un producto a un seller que vende en su marketplace, este elige un punto para dejar su paquete. La empresa pickit se encarga de recolectar y esa misma noche lo entrega en el centro de distribución de falabella.com.
De esta manera, ya no es necesario que distintos operadores logísticos recojan los productos solicitados a cada uno de los sellers, sino que es pickit la que se encarga de acercar todos esos paquetes al centro de distribución. Esto le permite al Grupo Falabella aumentar su eficiencia tanto en lo que se refiere a reducción de costos, como en ganancia de tiempo de los operadores y también en el de despacho de los sellers.
Por su parte, Fiorella Guzmán hizo hincapié en que con este modelo, el Grupo Falabella puede otorgarle más opciones a los sellers con los que trabajan.
Un enfoque central que tiene la marca es permitir que personas naturales puedan ser sellers. Sería muy difícil que esto pase, además de muy costoso, si debieran exigirles a esos sellers que lleven sus productos a su centro de distribución cada vez que hay una venta. Por eso la opción de entrega en un punto pickit es una gran alternativa.
Se podría pensar que la solución efectiva consiste en retirar los paquetes por el domicilio de los sellers, pero el Grupo Falabella trabaja también con pequeños sellers que no tienen necesariamente una persona esperando a que vayan a recoger un producto.
De allí que habilitar estos puntos de despacho significa darle la oportunidad a nuevos sellers de que puedan ir a un comercio cerca de su domicilio y dejar su producto, el cual será llevado al centro de distribución central por un operador logístico.
Asimismo, este modelo que fortalece la capilaridad, le abre las puertas al Grupo Falabella para seguir incorporando nuevos sellers y diversificando la oferta de su marketplace.
Sayuri Rodríguez añadió que este servicio flexible les facilita a los sellers poder enfocarse en lo importante que es vender y hacer crecer su negocio.
Los puntos de retiro pickit: un modelo de última milla al servicio de las expectativas de los clientes
Sayuri Rodríguez describió cómo funciona el segundo modelo logístico que son los puntos de retiro: la empresa pickit recoge los productos del depósito del Grupo Falabella, los clasifica durante la noche y al día siguiente los deja en los distintos puntos de distribución que fueron escogidos por los consumidores. Ese proceso tarda tan solo 24 horas.
Para retirar su paquete, el comprador puede acercarse al punto que eligió en el momento que más le convenga. La facilidad que otorga este modelo es que cuentan con puntos que atienden hasta tarde y otros que abren los fines de semana. Por lo tanto, los clientes pueden elegir cuándo prefieren ir a buscar su producto.
De forma particular, este modelo es muy conveniente para aquellos usuarios que por problemas de horario o por la razón que fuera, no pueden esperar en su domicilio que un operador logístico les acerque su paquete.
Además, con este modelo, pickit acompaña la política del Grupo Falabella en sus objetivos de sustentabilidad, ya que el operador logístico solo se acerca a determinados puntos a hacer las entregas, en lugar de recorrer domicilio por domicilio de los clientes. De esta manera, se disminuye de forma significativa la hue- lla de carbono.
La experta planteó que pudieron comprobar esto en distintos estudios que han realizado. Por ejemplo, en una ruta de entrega de 24 paquetes, al hacerse en distintos puntos pickit, una camioneta promedio recorre cerca de un 50% menos de kilómetros en comparación con los que son llevados a domicilio. En términos de la huella de carbono, esta se reduce un 40%.
La especialista profundizó en esta cuestión, destacando cómo el ecosistema de puntos de pickit colabora con el medio ambiente:
- Con recorridos más eficientes
- Con más productos entregados y recepcionados en un mismo lugar
- Con la realización de la última milla mediante vehículos menos contaminantes, desplazando los productos desde los puntos hacia el domicilio a través de bicicletas o de motos que consumen menos combustible y su huella de carbono es menor
A modo de resumen, así es cómo pickit ha mejorado la propuesta de valor para las compras realizadas en el marketplace del Grupo Falabella, implementando el siguiente modelo sustentable:
- Puntos de despacho
Sin esperas
En cualquier punto
Disminución de tiempos de despacho
Flexibilidad para poder enfocarse en lo importante
Tecnología de tracking
- Retiro en punto pickit
Más rápido: nextday
Más flexibilidad en envíos
Mayor capilaridad
A continuación, Fiorella Guzmán hizo énfasis en que este modelo de pickit es clave para falabella.com ya que es crucial para ellos aumentar la capilaridad de su sistema logístico.
Es que mientras que en Perú el 25% de las personas prefieren la opción de click & collect, en la red del Grupo Falabella, es el 50% de sus clientes el que decide que su pedido llegue a un punto fijo para ir a retirarlo.
La oradora mencionó que ellos utilizan como puntos fijos toda la cadena de tiendas que disponen en el país. Son aproximadamente 180 puntos donde los clientes pueden recibir sus productos.
Pero recalcó que eso no es suficiente porque el objetivo es proporcionar más facilidades al público consumidor, brindándoles puntos de retiro cercanos a sus casas, trabajos, etc. Su desafío inmediato es poder contar con un punto de retiro máximo a un kilómetro de distancia del domicilio de algún cliente.
Esto sería imposible de lograr solo con puntos propios del Grupo Falabella. Además, no se podría realizar por un problema de costos.
En cambio, un operador logístico como pickit les da esa oportunidad de crecer y esa es la razón por la que vienen apo- yándose en esta operación.
Los enormes beneficios de la alianza de falabella.com con pickit
Sayuri Rodríguez indicó cuáles son los indicadores de los principales resultados que obtuvieron con la implementación de este modelo hasta el momento:
- SLA del 99%
La experta hizo énfasis en que en relación al SLA (Service Level Agreement / Acuerdo de Nivel de Servicio), pickit ha cumplido con las entregas pactadas en un 99%, cuestión que demuestra lo exitosa que es la solución de logística que ofrecen para que los paquetes lleguen en tiempo y forma.
- 10% de Share en click & collect
Actualmente, el ecosistema de puntos pickit ocupa el 10% de toda la operación de click and collect de falabella.com, que es un número importante si se tiene en cuenta el enorme volumen de ventas que realiza la empresa.
- 30% de ahorro en costos de logística
- 50% de reducción de los kilómetros recorridos por los operadores logísti- cos, como se mencionó anteriormente
Estos indicadores son una muestra de la eficiencia del modelo logístico inclusivo y colaborativo de pickit. Tanto los vendedores como los compradores obtienen mayores beneficios y una mejor calidad de servicio.
Antes de cerrar el caso de éxito, Sayuri Rodríguez realizó algunas preguntas.
La primera de ellas estuvo orientada a saber cuáles son los planes a futuro que tiene falabella.com en materia de logística.
Fiorella Guzmán respondió que ella opina que la estrategia general de todo ecommerce debe estar enfocada en el cliente. Entonces su deber es escuchar y atender las necesidades de los consumidores. Si ellos necesitan más horarios de atención para recoger sus productos o más puntos cercanos, la empresa debe hacer todo lo posible por garantizarlo.
Además, la experta contó que dentro del Grupo Falabella están trabajando para ver cómo aprovechar toda la infraestructura con la que cuentan con el objetivo de utilizarla como una red logística. Por ejemplo, hay estacionamientos de tiendas que pueden utilizarse como micro hubs, es decir, como pequeños centros de distribución de los productos comprados en línea para que sean recogidos allí por los clientes.
Estos son algunos proyectos en los que se encuentran trabajando dentro del plan quinquenal que realiza la compañía para implementar. De forma particular, Fiorella Guzmán comentó que ella personalmente está evaluando esos temas de logística en cuanto a darle el mayor provecho posible a las instalaciones de la empresa, hacer proyecciones en función de su crecimiento y eso también incluye tener más puntos cercanos a los clientes, más opciones de entrega y ventanas horarias más amplias para la entrega de sus productos.
Asimismo, la consolidación de la red logística de falabella.com hace más eficiente su operación y que puedan ofrecerles tarifas más económicas a los usuarios si necesitan un flete a domicilio por ejemplo. Lo central es que los clientes puedan realizar sus compras con tranquilidad, a sabiendas de que la comisión por transporte que se le cobrará será la mínima posible.
Con su segunda pregunta, Sayuri Rodríguez indagó en cuál es la visión que tiene el Grupo Falabella en cuanto a si irá a aumentar el porcentaje de personas que eligen realizar sus compras en un marketplace. En estos momentos, el 46% de consumidores en Perú prefieren hacer así antes que adquirir su producto en la tienda online directa de una marca.
Fiorella Guzmán planteó que ella cree que ese porcentaje irá aumentando porque el “ecommerce crece mucho más en el marketplace”.
Esa es la visión que tienen desde el Grupo Falabella y por eso decidieron abrir un marketplace.
Desde el punto de vista de los clientes, un marketplace le ofrece muchas más oportunidades porque puede encontrar todo lo que necesitan en un solo lugar.
Por último la experta destacó que aprendiendo de la experiencia de la empresa en Chile, cuyo proyecto se encuentra más avanzado que en Perú, es central la participación de los sellers dentro del marketplace, la cual va creciendo a medida que se va consolidando la plataforma digital.
Esta es la apuesta que está realizando el Grupo Falabella para los próximos años, que seguramente seguirá dando que hablar por lo exitosa que es la estrategia de su marketplace, incluidos sus eficientes sistemas de logística.
Ver también: eCommerce Day Perú – Business Case Capsules 2023
