La primera semana de diciembre Zenith, empresa de Publicis Groupe, publicaba su previsión de inversión publicitaria señalando que el cambio estructural de la economía situaba a la Publicidad como impulsora del crecimiento de las ventas a través del e-commerce.
“(…) el e-commerce y la publicidad digital que este conlleva tienen un potencial al alza. Y es que la pandemia ha trastocado por completo los hábitos de compra. Muchos consumidores que preferirían navegar y comprar después en persona, ya están comprando online por necesidad.”
Por otro lado, finalizando el año, Spark Foundry, otra agencia del Grupo, se pronunciaba a través de su Índice de Digitalización del Comercio: “el 82,5% ha realizado alguna compra online en el último mes, lo que supone la segunda mejor cifra desde 2019.”
El 2020 lo vivimos desde casa. Fue un despertar para el Commerce en muchos ámbitos donde los comercios físicos tuvieron que cerrar. Por contraste, la tienda online, que a priori contaba con el viento a su favor para poder convertirse en canal principal de transacción, se encontró insólitamente sorprendida: en muchas ocasiones no pudo responder a los consumidores en el ritmo que la demanda requería.
Recién cerrado el 2021 donde poco a poco ambos mundos que forman el Commerce se han ido asentando en equilibrio, revisamos lo que se está cociendo a fuego lento para el nuevo año. Cuatro son los puntos que proponemos:
Tendencia 1: el Retail Media ha llegado para quedarse
Desde que Amazon lanzó su plataforma de Advertising, el sector de retail ha ido desarrollando distintas soluciones hasta llegar el momento -ahora en 2022- donde claramente pasamos a la siguiente fase, la de madurez. Las marcas necesitan participar en programas de retail media para defender y mantener sus posiciones en marketplaces y tiendas multimarca . El Retail Media es el nuevo Trade Marketing para punto de venta online.
Es más, ahora mismo es imprescindible invertir en Retail Media para mantener una posición de liderazgo en ventas. La presión publicitaria de los nuevos jugadores hace que las marcas sufran ataques en el ZMOT, el momento real de compra del producto. Si se quiere mantener la posición resulta, en muchos casos, imprescindible dedicar inversión a este apartado.
Por otro lado, existen distintas tecnologías no integradas que favorecen la mejor experiencia para el anunciante y para la tienda. El 2022 se perfila como el año de la integración.
Tendencia 2: el Commerce es 100% omnicanal
La omnicanalidad ya es una realidad. El momento de estudiar al consumidor online versus el comprador offline ya ha pasado. Los modelos de distribución tienen consumidores conectados donde el viaje del off al on y viceversa forman un continuum en todo momento. Solo podemos afrontar el futuro teniendo en cuenta la omnicanalidad de canales de distribución completa. Todo lo que hacemos bien en online debe replicarse en el mundo físico y nos afecta en todo momento.
Importante señalar que esta tendencia supone una visión amplia de la rentabilidad: incluyendo el retorno en offline para empresas que no son pure players y midiendo ese efecto para las marcas que venden en los dos entornos.
Por último, llama la atención la disposición creciente a la competitividad y la concentración: incremento de las ventas en menor número de actores del mercado.
Tendencia 3: visión única de cliente
Con clientes conectados 100%, las empresas debemos de considerar nuestra relación con ellos de manera global y única. Conocemos su “consumer decision journey” y es nuestra responsabilidad poner los medios tecnológicos necesarios para tener esa visión única de cliente. En una sola frase: ¡aprovechemos toda la información que tenemos para darle el mejor servicio! Con transparencia, responsabilidad y ética.
¿Cómo?
- Teniendo en cuenta el nuevo modelo de transparencia en las relaciones entre empresa y consumidor. El marketing tiene la oportunidad de acelerarlo.
- Promoviendo una visión on/off integrada y omnicanal para nuevos proyectos digitales, así como una revisión completa de los activos digitales actuales.
- Eligiendo nuevos medios de pago digitales, logísticos y de consumer care que mejoran la experiencia de usuario.
Tendencia 4… que en realidad es un must: Innovación
¡La innovación lo es todo! El entorno digital en Commerce permite innovar de manera fácil, rápida y efectiva. La innovación transforma todos los sectores y modifica el status quo. O trabajas a favor del viento del cambio o vas en dirección contraria. Ir en dirección contraria de la innovación no es aconsejable. Como resumen: abre bien los oídos y la vista para subirte a los nuevos trenes que van a salir de la estación…
¡Ejemplos!
- LiveStreaming que viene de Asia para quedarse.
- Quick Commerce con entregas en 10 minutos como realizan Dija o Gorillas.
- Pago por uso: queremos el uso de los bienes y no tanto la propiedad, afectando a como comercializamos seguros, movilidad, comunicación, entretenimiento y creando nuevos modelos de Commerce.
