Marcas de lujo, seducción a través de la comunicación, en el mundo de las marcas de lujo, el enfoque no se centra en vender, sino en seducir. Esta perspectiva busca alejarse del consumo masivo y dirigirse hacia un público aspiracional. Un detalle interesante: se dice que cada pequeña sonrisa reduce en un 3% el valor del producto.
Tras la reciente semana de la moda en Colombia, donde más de 70,000 asistentes y más de 520 expositores presentaron sus colecciones, incluyendo diseñadores de renombre como Andrés Pajón y Alexandra Bueno, surge una interrogante recurrente: ¿por qué los modelos de las marcas de lujo rara vez sonríen? Esta característica es una constante tanto en los anuncios publicitarios como en los desfiles de esta categoría.
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«Las marcas de lujo no comunican para vender, comunican para seducir», sostiene César Val, un experto en lujo reconocido a nivel mundial, que ha dirigido marcas como Prada, Carolina Herrera, Jean-Paul Gaultier, Paco Rabanne, Christian Louboutin y Valentino.
Val revela que la comunicación en el mundo del lujo se centra en transmitir un mensaje aspiracional y excepcional, alejado de lo cotidiano. Por esta razón, las marcas adoptan cierta dosis de arrogancia, creando una distancia perceptible. «Si la sonrisa acerca a las personas, evitarla crea ese aura aspiracional», comenta el especialista.
«En el lujo, cada centímetro de sonrisa reduce un 3% el precio», añade. Esta idea justifica por qué los modelos a menudo evitan sonreír, tanto en la comunicación visual como en las pasarelas. Estos escenarios de moda venden el sueño que las marcas representan, la imagen más anhelada. Minimizar la sonrisa se traduce en una seducción misteriosa, orgullosa y provocativa.
Este enfoque contrasta con el utilizado en el consumo masivo. Mientras que las marcas de lujo buscan capturar momentos extraordinarios, las de consumo masivo apuntan a formar parte de los momentos cotidianos de las personas. Por lo tanto, sus anuncios suelen presentar individuos sonrientes, transmitiendo cercanía y familiaridad.
Los anuncios y modelos de lujo representan situaciones y entornos poco comunes, y esta inaccesibilidad aumenta su deseabilidad. De ahí la ausencia de miradas cómplices hacia la cámara y la escasez de sonrisas.
El carácter distintivo del lujo radica en su excepcionalidad. Mientras lo masivo y lo cotidiano son el antónimo del lujo, este último busca apelar a los sueños de las personas. César Val, especialista en marcas de lujo, afirma: «Lo masivo, accesible y cotidiano es al lujo lo que la kryptonita a Superman».
El auténtico lujo apunta a los sueños, y ningún sueño digno es fácil de alcanzar. Por eso, estas marcas trabajan para aumentar el deseo en torno a sus productos y servicios, dificultando el acceso y reforzando su exclusividad. Las personas anhelan más intensamente lo que es difícil de obtener.
El marketing de lujo se enfoca en construir una imagen que transmita exclusividad, calidad, prestigio y estatus, lo que fomenta la lealtad del cliente. «El lujo no es necesario para vivir, y eso es precisamente lo que lo hace tan deseable», sostiene Cesar Val.
En los últimos 25 años, el mercado de lujo ha crecido significativamente, superando el aumento de la economía global. El informe Bain & Company Luxury Study 2022 proyecta un crecimiento continuo en el sector, con tasas anuales de entre el 5% y el 7% hasta 2030, y un aumento del valor del mercado de bienes de lujo personales de más de 540 mil millones de euros para finales de esta década. Según publica Mall & Retail
