Decisión de precios, ¿Sostener descuentos diarios o apuntar a ofertas puntuales? en este periodo, muchas empresas inician sus ciclos promocionales, motivadas por un entorno económico en desaceleración, una persistente inflación y una disminución en el consumo de los hogares.
Laureano Turienzo, CEO de Retail News Trends y Presidente del Círculo Iberoamericano de Retail, realiza un análisis de las estrategias de descuento, cuyas reflexiones comparte Mall & Retail.
Cuando Wal-Mart, Sams Club y Costco iniciaron su expansión en la década de 1990, las cadenas de supermercados convencionales se desconcertaron ante sus tácticas de «precios bajos todos los días» (everyday low pricing).
En 2011, un estudio fundamental de Stanford, en gran medida olvidado en los debates contemporáneos del retail, examinó las decisiones estratégicas de precios tomadas por las cadenas de supermercados en los años 90, frente al auge de las cadenas de precios bajos diarios, en lugar de las promociones puntuales.
Vea: Priorizando el bolsillo, el precio en el foco de las decisiones de compra del consumidor
El estudio planteó la pregunta: ¿Es más efectivo el «precio bajo diario» (EDLP) que el precio promocional (PROMO), que busca atraer a los consumidores mediante ventas periódicas en artículos específicos? Los investigadores concluyeron que, aunque el EDLP tiene costos fijos más bajos, el PROMO genera mayores ingresos.
La investigación también arrojó la primera evidencia econométrica de que cambiar la estrategia de precios puede ser bastante costoso. Migrar de PROMO a EDLP es seis veces más costoso que hacerlo en sentido contrario, explicando por qué los supermercados no adoptaron en masa el formato de «precios bajos todos los días» como se pronosticó cuando Wal-Mart ingresó al mercado.
Los costos asociados con el cambio de estrategias de precios incluyeron inversiones complejas para educar a los consumidores sobre la legitimidad del nuevo enfoque, así como la resistencia al cambio por parte de los gerentes internos
La disputa sobre cuál estrategia es superior proviene del hecho de que el EDLP parece tener sus ventajas. Permite a los minoristas reducir los costos de inventario, coordinar de manera más efectiva las cadenas de suministro y mitigar el riesgo de escasez de existencias al suavizar la variabilidad de la demanda inducida por las ventas frecuentes.
El análisis también reveló que la entrada de Wal-Mart resultó en una pérdida de $1.7 millones en ingresos anuales para el supermercado EDLP promedio, mientras que solo representó una pérdida de $690,000 al año para la tienda PROMO mediana. En consecuencia, la entrada de Wal-Mart perjudicó el doble a las tiendas EDLP existentes. Por lo tanto, una estrategia PROMO también demostró ser más resistente a la entrada de nuevos competidores EDLP.
En una vuelta interesante, a fines de la década de 2000, Wal-Mart adoptó una estrategia híbrida entre EDLP y PROMO. ¿El resultado? Los clientes perdieron la confianza en que los precios de Wal-Mart eran los más bajos de la ciudad. Wal-Mart tuvo que incurrir en considerables costos de reposicionamiento para restaurar la fe de los clientes en su posición original de EDLP.
Cambiar la percepción de los precios por parte de los clientes implica una estrategia única, como he compartido en mis conferencias y escritos: HONESTIDAD. Tratar a los clientes como seres racionales, explicarles la verdad y las razones del cambio sin reservas, y destacar las ventajas reales que obtendrán. Según publica Mall & Retail.
