Tristemente hay que reconocer que la dispersión del virus no se puede detener y tendremos que convivir con él. Nos detenemos para que los sistemas de salud tengan oportunidad de lidiar con el problema de acuerdo a sus capacidades en cada país.
¿Qué pasará cuando terminen las cuarentenas?
Encontraremos un mundo muy diferente al que conocíamos hace pocos días con limitaciones continuas para reunirse y desplazarse, nuevas normas con respecto a higiene y cuidado personal, teletrabajo que habrá recibido un empujón para establecerse y un mundo mucho más digital y con más e-commerce
Habremos perdido libertades individuales para asegurar el bien común. Empezaremos a tomar conciencia de la importancia de la distancia social. También veremos el resurgimiento del “Gran Estado” tomando más control sobre las economías.
De acuerdo con un estudio conducido por Ipsos en China el nuevo estilo de vida ha traído cambios en el comportamiento de compra por cuanto las personas pasan más tiempo en casa, compran más productos para el cuidado de la salud, compran más comida, solicitan más servicios en línea de educación y entretenimiento y hacen más pedidos en Delivery de comida y víveres.
El mismo estudio de Ipsos en China evidencia una disminución en la compra de productos deportivos, menos actividades offline, menor consumo de productos y servicios de belleza, menor compra de productos costosos o de lujo (celulares, propiedades, productos financieros) y un turismo reducido se minimizarán viajes en avión, más ejercicio en casa que en gimnasios.
La distancia social que se buscará, combinada con la desconfianza existente en los sistemas de transporte público, es probable que dispare el interés en el transporte individual y la compra de autos.
Tendremos industrias muy afectadas como las aerolíneas, cruceros, turismo, gimnasios, publicidad tradicional, el retail físico, productos costoso o de lujo. Pero también tendremos otras que tendrán su gran oportunidad como las de educación en línea, herramientas de teletrabajo, las Fintech, los e-commerce, la publicidad digital, empresas de delivery, entre muchas otras.
Lecciones de China para Latinoamérica.
1. Dar una vuelta de tuerca al posicionamiento de marca: Para buena parte de las empresas el coronavirus constituye una pérdida de ingresos. Por ejemplo, para clientes de la industria alimenticia, su reto es posicionarse como servicios 100% online y enfocados plenamente en el «delivery».
2. Modifica el modelo de tu negocio de manera masiva: En la cuarentena, las descargas de aplicaciones para el networking a escala corporativa llegaron a superar en número a las apps con foco en las interacciones personales.
3. Digitalizar el marketing a nivel operacional: En la cuarentena, la gente fue directo a las redes y esto forzó a las marcas a robustecer su inversión en campañas de marketing online. En el mundo marketero la venta a través de vídeos en directo y «live streaming“fueron los mejores aliados.
Cinco pilares para las marcas después de la crisis del COVID-19.
La coherencia, honestidad, autenticidad, compromiso y confianza se convertirán en los valores más importantes posteriores a la crisis. Ponerte en la piel de la gente, ser sensible y empático, recordar que la línea entre oportunidad, oportunismo y oportunista siempre es delgada, serán parte de la agenda.
Que debemos hacer
Evitar lucir como un oportunista: manteniendo los productos disponibles y la comunicación activa es importante para que las personas entiendan sus opciones, pero no se debe percibir como que se está haciendo dinero de la tragedia.
Actos nobles: Mantener el empleo, ser solidario con los colaboradores, con los proveedores, entre muchos otros aspectos.
Tener productos disponible en canales digitales: Desarrolle opciones para acceder a sus productos a través de canales de e-commerce propios o de terceros, fortalezca la venta asistida por call center, implemente chatbots, mensajes SMS o WhatsApp, y desarrolle opciones de entrega por delivery.
Inspirar a las personas con opciones para hacer y entretenerse en casa: Desarrolle contenido que valoren para enfrentar el nuevo estilo de vida que encaran con más tiempo en casa, menos socialización, teletrabajo, más ansiedad y normas de higiene y cuidado personal más estrictas.
Consumidores más exigentes: La necesidad de información constante provocada por la situación de pandemia también acentuará las expectativas de los consumidores en cuanto a la inmediatez y transparencia de los procesos.
Empatice y provea soluciones: Fortalezca los canales de atención en línea. Muchos no podrán o querrán seguir accediendo a productos y servicios de la misma manera. Acelere la transformación digital de su negocio y hágase disponible a través de canales que no requieran presencialidad
Acciones requeridas en los puntos de venta
- Incremente la limpieza.
- Enfatice la higiene del personal de atención y de la tienda.
- Cancele la oferta de productos con autoservicio de comida.
- Incentive el recoger en tienda o la entrega por delivery.
- Mantenga la distancia entre los clientes al pagar, incremente los puntos de pago de auto atención.
- Estimule las compras en línea Impulse el uso de las tarjetas sin contacto.
- Para el comercio en bodegas y en la calle estimule el uso de otras aplicaciones para transferir dinero tipo Yellow Paper, Billetera Movil, etc.
- Comunique los esfuerzos realizados por mantener limpias las tiendas y limitadas las interacciones entre clientes y empleados.
- Incremente la capacidad de entrega para aquellos que harán recojo en tienda.
Defendiendo el retail del coronavirus
La crisis es un momento decisivo de liderazgo para los retailers quienes deben plantear un checklist operacional que debe tener como puntos más importantes a considerar:
1. Empoderar a su equipo de respuesta a emergencias (acortar canales de comunicación, definición de responsabilidades diarias y seguimiento, mapeo de issues y riesgos de operación, manejo de la comunicación interna y externa, seguimiento de KPIs de performance).
2. Proteger la salud y seguridad del staff y los clientes como prioridad. (Definición de protocolos de seguridad y salubridad para empleados, clientes y proveedores, modelos de trabajo flexibles, etc.)
3. Poner las operaciones de la tienda y el cumplimiento en línea en modo de crisis (Aumentar recursos in-store y acortar tiempos de respuesta online, asegurar aprovisionamientos y/o anticiparse a agotados, etc.)
La expectativa del consumidor
La gran mayoría de los consumidores no cree que las marcas deban dejar de anunciarse durante el brote de Covid-19, aunque sí esperan que las compañías piensen en su tono y mensajes, y se comuniquen en torno a los valores. Una encuesta de más de 35,000 consumidores a nivel mundial realizada por Kantar encontró que solo el 8% pensó que las marcas deberían dejar de anunciarse. Sin embargo, existe una clara expectativa de que las empresas deberían desempeñar su papel, ya que el 78% de los consumidores cree que las marcas deberían ayudarlos en su vida diaria, el 75% dice que las marcas deberían informar a las personas de lo que están haciendo y el 74% piensa que las empresas no deberían explotar la situación.
Recortar o atacar
Una encuesta a casi 900 empresas de UK descubrió que el 55% ha pospuesto o está revisando el mensaje de las campañas publicitarias, mientras que el 45% está revisando reducir presupuestos. Sin embargo, los datos de Kantar encuentran que esto podría ser en detrimento de la marca a largo plazo. Al realizar una prueba teórica en una marca de cerveza sin nombre, pero real, se descubrió que si la marca reducía todo su gasto publicitario durante la crisis, esto tendría un impacto del 13% en las ventas a largo plazo y dificultaría la recuperación de la participación en el mercado. Sin embargo, una reducción del 50% en la inversión publicitaria daría como resultado solo una caída del 1% en las ventas. La salud de la marca se vuelve vulnerable cuando las empresas dejan de anunciarse, en su lugar se debe cambiar los medios, mensajes y puntos de contacto para asegurarse de llegar a los consumidores con mensajes relevantes que generen interés
Acciones de marketing urgentes.
La suspensión y desaparición parcial de las opciones de BTL, prensa y experiencias en tienda más las barreras para hacer negocios cara a cara lo obligará a fortalecer su marketing digital.
Modifique su mezcla de medios priorizando los digitales para poderse comunicar con sus clientes y también para aprovechar el súbito desarrollo de las ventas en línea.
Incremente la capacidad de entrega para aquellos que harán recojo en tienda. Asegure su capacidad de entrega para las órdenes que llegarán por canales digitales. Eleve la precisión de los inventarios para no fallar a los consumidores. Asegure el soporte requerido por los clientes que compran en línea
Para compañías que comercializan entre industrias (B2B) que dependen bastante de las ferias para comunicarse deberán también encontrar la forma de comunicarse y negociar en línea. En los negocios B2B donde el contacto cara a cara para hacer negocios es muy importante tendrán que explorar más acciones en redes donde puedan establecer estos contactos y relaciones.
Los negocios B2B deberán actualizar sus web y redes sociales e incursionar con estrategias de contenido, SEO (search engine optimization) y estrategias con influenciadores donde sea pertinente. También deberán empezar a explorar las oportunidades que representan los LIVE de Facebook o Linked-In para recrear la experiencia de lanzamientos de productos como lo están haciendo las grandes compañías de tecnología
TENDENCIAS DE MARKETING DESPUÉS DEL COVID19
Economía de experiencia virtual La cancelación masiva de eventos, grandes conciertos, cierre de museos en otros países y los Juegos Olímpicos, van a dejar un gran vacío en las experiencias que estos eventos producen en las vidas de las personas. Este vacío lo suplirán las experiencias a través de las redes sociales como el concierto recientemente organizado entre Juanes y Alejandro Sanz desde sus casas que lo pudieron disfrutar miles de personas. Los e-sport también serán una alternativa para las generaciones más jóvenes,
Shopstreaming: En Asia dos de las mayores tendencias digitales se están fusionando, el comercio electrónico y la transmisión en vivo. La siguiente dirección para las compras en línea serán las compras interactivas, experienciales y en tiempo real. Esta mezcla de entretenimiento, comunidad y comercio electrónico elevará las expectativas en el futuro a escala global.
Bienestar en las tiendas: En este momento, las personas buscan obsesivamente su desinfectante para manos a medida que avanzan en su vida cotidiana. Una vez se salga de las cuarentenas necesarias será muy apreciado que las tiendas físicas proporcionen formas para mantenerse saludable como gel de manos y esfuerzos extra por mantener limpios los espacios y productos, así como los esfuerzos por reducir el contacto a través de pagos sin contacto, cajas de autoatención, etc.
Educación en línea: La necesidad humana de auto superación será canalizada en línea donde se espera que las personas pasen aún más horas conectadas. La búsqueda de opciones de educación en línea ha sido una de las búsquedas que más ha crecido durante el brote en el mundo de acuerdo con informes de Google.
Soluciones Open Source: El coronavirus es uno de los problemas transnacionales e interdemográficos más urgentes de la historia reciente y como tal ha demostrado que colaborar generosamente con los demás trae resultados mejores y más veloces.
Aprendiendo destrezas a las que nos negábamos: Muchos se verán obligados, incluso forzados a aprender algunas habilidades cotidianas como cocinar por sí mismos. Cuando termine la crisis algunas personas volverán a subcontratar estas labores, descubrirán que de verdad disfrutan haciendo estos trabajos.
Símbolos virtuales de status: El estatus y la imagen ha estado tradicionalmente asociado con bienes materiales que son escasos y costosos, pero que ahora no están disponibles y quizás no puedan obtenerse saliendo de la crisis. Sin embargo, en algunos grupos demográficos los Gamers valoran los productos virtuales y ahora crecerán sus expectativas con productos o experiencias en realidad virtual, inteligencia artificial, Blockchain, esto hará que después de la crisis estos productos sean muy valorados y se conviertan en nuevos símbolos de estatus para estos grupos demográficos.
Lealtad libre de restricción: Los consumidores buscarán más libertad y flexibilidad para elegir con qué marcas comprometerse. Muchos estarán más a favor de establecer compromisos «lite» en vez de hacer contratos largos y complejos. Será relevante desarrollar propuestas flexibles con libertad de alejarse (opt-out) sin penalización. Esto para alentar a los clientes a comprometerse en tiempos de incertidumbre. Comunique para animar a los clientes a dar el paso. Explorar alquileres, cancelaciones y reservas no sujetas a aviso previo ni penalización junto con políticas de devolución mejoradas tranquilizarán a los clientes y les facilitará el control sobre sus gastos.
Nuevos e-commerce y redes sociales: Veremos el surgimiento de nuevas redes sociales especializadas en el trabajo desde casa. Más empresas interesadas en actualizar sus páginas web para poder competir y más empresas desarrollando sus canales de e-commerce o de servicio al cliente en línea.
Depositar amor de marca: En muchos países donde los gobiernos tienen limitaciones financieras, los consumidores – ciudadanos navegan los desafíos de la vida con un apoyo limitado. Posicionarse como un socio solidario del estado y de las personas fomentando una mentalidad que priorice la autosuficiencia, la resiliencia y la responsabilidad personal para crecer, será altamente valorado. No se puede esperar que las empresas privadas administren servicios públicos, pero si se espera que más marcas se posicionen como socios, listas para apoyar con: suministros de bienes/servicios sin perturbaciones, asesoramiento e información, más actualizados, y listos para poner sus recursos al servicio del estado. Actuar ahora para apoyar a los afectados por el virus es una oportunidad para crear amor de marca
