En medio de un panorama de incertidumbre sobre cuándo el gobierno nacional, levantará la bandera para que los centros comerciales y así puedan normalizar sus operaciones que ya completan 30 días, Mall & Retail ha querido analizar los desafíos que los Malls, se encontraran y que tendrán de lidiar hasta tanto retornen a su operación normal.
1) La contradicción de la interacción social.
Históricamente los centros comerciales, tenían como fortaleza ser identificados como escenarios de interacción social, donde la gente compartía, socializaba y compraba. Anecdóticamente, lo que antes del 20 de marzo era un acierto hoy puede ser una desventaja. Los lugares públicos donde se presentan aglomeraciones, son los llamados a tener políticas más restrictivas en la aplicación de distanciamiento social y serán vistos como lugares de posibles contagios, razón por la cual los visitantes tardaran en volver. Los administradores de centros comerciales, deberán convivir en los siguientes 18 meses con la pandemia y deben adaptar todas sus estrategias para a través de la innovación, la creatividad, cocreacion con los inquilinos y una nueva visión del modelo de negocio salir fortalecidos y resilentes en esta reto.
2) Un ecosistema en conflicto.
En un centro comercial, convergen diferentes grupos de interés que gravitan en su órbita de negocio. Por un lado están los clientes que diariamente visitan sus instalaciones, los propietarios de los locales, los locatarios o arrendatarios, los empleados de las marcas, los empleados de la administración incluido el personal de apoyo en seguridad, aseo y mantenimiento. Sin duda, el hecho de haber cerrado sus puertas desde el 20 de marzo, ha generando una problemática muy compleja entre propietarios, inquilinos y administradores para disminuir rentas inmobiliarias y costos de administración. Sera a través de un dialogo franco, una visión integral para encontrar fórmulas que contribuyan a paliar e impulsar un plan de relanzamiento, que garantice la supervivencia del tejido comercial. Sera el desarrollo de soluciones conjuntas, la única vía para absorber las consecuencias de la crisis y rescatar al sector en el mediano plazo.
3) Su reconversión digital.
Hay un nuevo escenario competitivo en el mundo tan solo a las empresas que estaban preparadas en lo digital han podido salir airosos en la actual crisis tales como Amazon, Alibaba, Rappi, Domicilios.com entre otras. Los centros comerciales venían hablando de la importancia de la transformación digital de sus negocios, sin embargo la crisis los sorprendió a todos. El salto de la omnicanalidad, a la digitalización para abrir un canal de venta online, que complemente las ventas tradicionales es una necesidad.
Así mismo el confinamiento ha acercado las compras, consultas y el entretenimiento a públicos que antes no utilizaban el canal digital. El mundo cambio y el retail antes de la crisis giraba alrededor de la tienda física. Hoy y en los siguientes 18 meses el ecosistema girara alrededor de la venta online con un apoyo menor de la tienda física. Los centros comerciales, no serán viables sino buscan en plataformas online apoyar a sus comerciantes medianos y pequeños.
La crisis impactara la industria en centros comerciales en tres direcciones. Por un lado, la cancelación o diferimiento de inversiones, la disminución en los ingresos por un menor consumo para los retailers propietario y operadores, así como la modificación en el espacio rentable.
4) Freno a las inversiones y rentas en centros comerciales.
Colombia tenía proyectado para el periodo 2020-2023, construir un total de 22 nuevos centros comerciales. La crisis de Covid-19, impactará a la industria en la cancelación o aplazamientos de muchos de estos. Asi mismo, la disminución del tráfico tendrá un impacto en las ventas de los locatarios lo cual golpeara los ingresos por alquileres. Los precios de alquiler bajaran a niveles no antes visto. Será a través de una altas dosis de resiliencia, pensar fuera de la caja para modificar el modelo de negocio, estrategia y modelos colaborativos con los stockholder que permitirán salir airosos.
5) Cambios en los condiciones de negociación, con inquilinos.
Las rentas inmobiliarias, tenderán a disminuir a consecuencia de las menores ventas de los locatarios. Asi mismo, las condiciones de negociación de los contratos también sufrirán importantes modificaciones. Ya los tráficos y las ventas de los comerciantes, son suficientes en el calculo de la renta. Se tendrán que incluir la manera como la marca contribuye, con la generación de experiencia a los clientes, donde se evalúe la posibilidad de atracción de cliente valioso, segmentado, con capacidad de consumo.
Los contratos de ocupación también deberán ser más flexibles y dinámicos, muchos retailers querrán plazos más cortos (uno a cinco años, incluso mes a mes). Así mismo los espacios físicos, estarán tan interconectados con el comercio electrónico que el retail convergerá en un modelo único conocido como «figital «, como en el físico y digital, donde las tiendas en línea y físicas se fusionan para satisfacer las demandas cada vez mayores, de consumidores por conveniencia, velocidad y costos.
6) Reconfiguración de espacios comerciales.
Sin duda los medianos y pequeños empresarios que no hayan podido resistir la crisis, ya sea por su situación financiera o por no tener una propuesta de valor que se adapte a los cambios del comportamiento de compra de los clientes, dejarán muchos espacios vacíos. Es aquí donde se deberá diseñar nuevos espacios que teletrabajo individual para clientes, lugares de servicio para personal de entregas de última milla. Así mismo, el disminuir el aforo de la oferta, se requerirá mayores áreas de ventas en especial para el sector del entretenimiento y restaurantes.
7) El nuevo papel de los parqueaderos.
En la medida en que el flujo vehicular disminuye, es el momento de modificar el uso del parqueadero para servir de complemento de la nueva estrategia digital, de los centros comerciales. Por ejemplo el Grupo Éxito, acaba de lanzar su nuevo servicio Compra y recoge “Click&Drive”, que posibilita a los clientes hacer las compras de mercados de manera virtual o telefónica y, posteriormente, recogerlos completamente listos y de manera gratuita en su vehiculo, en el parqueadero del centro comercial o en la tienda. De igual manera, Walmart implemento un servicio que facilita la recogida de pedidos en línea sin interactuar con los empleados.
