Los grandes retail tienen la posibilidad de capitalizar su red de sucursales para llegar a los clientes con una propuesta omnicanal
Si quedaba alguna duda sobre la necesidad de apostar a la transformación 4.0, quedó saldada durante la pandemia. La digitalización ya no es un aspecto más en el plan de desarrollo del negocio, sino la pata central para no quedarse en el camino.
Claro que, en este viaje, algunos segmentos la tienen más fácil que otros, ya sea porque estaban avanzados en sus estrategias online o el core de su operación es más permeable a sufrir un cambio de esta magnitud.
El mundo del retail es uno de los sectores que vio la necesidad de reconvertirse hace algunos años y ponerle fichas al marketplace propio, para no desaparecer ante el crecimiento del ecommerce y un Mercado Libre que avanza a pasos agigantados.
En el país existen 2.760 casas de artículos para el hogar que emplean a 27.000 personas, de las cuales 11.000 trabajan para las tres principales cadenas.
Según datos de la consultora Claves Información Competitiva, Garbarino tiene el 15,29% del share, seguido por Frávega (13,16%) y Megatone (7,93%).
«Este mercado cayó muchísimo en el mundo y solo algunas pudieron reconvertirse. Frávega y Garbarino tienen propuestas digitales, aunque no tan avanzadas como la de los grandes jugadores Amazon y Mercado Libre«, señala a iProUP Nelson Pérez Alonso, presidente de la Consultora Claves.
Mientras los grandes retail cargan el peso de mantener su red de sucursales y su planta de empleados, la empresa de Marcos Galperin, más liviana en gastos fijos, concentra su energía en el desarrollo de la logística, medios de pago, alternativas para otorgar créditos atractivos y club de beneficios para los usuarios, señala Pérez Alonso.
«El costo financiero diferencial y una logística eficiente son y serán determinantes. Si ambas variables se cumplen, la gente se va a volcar a la compra online en busca de esas ventajas», enfatiza.
Daniel Hana, exgerente General de Viajes Falabella, señala a iProUP que el diferencial de empresas como Mercado Libre es que son ágiles y están a la vanguardia de cualquier innovación. En cambio, a las compañías que vienen del mundo offline, ir en esa dirección a veces puede resultarles más difícil, no por una cuestión técnica sino por un tema de cultura organizacional.
Sin embargo, «corren con la ventaja de llegar a los clientes con una oferta híbrida entre una propuesta competitiva en el canal digital y la presencialidad que permiten las sucursales».
Para todos hay lugar
Con el confinamiento, el crecimiento del ecommerce fue abrumador. Según las últimas cifras de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) suministradas a iProUP, se registró un alza interanual del 106%, con $314.600 millones facturados, un incremento del 63% en unidades vendidas y un 30% en órdenes de compra.
Además, desde la CACE destacan dos fenómenos en crecimiento:
- Las ventas de las tiendas «propias» en los rubros Electrónica, Electrodomésticos y Consumo masivo
- La participación de los last milers o empresas de última milla (plataformas de delivery)
Andrés Deandrea, gerente de marketing de Garbarino, afirma a iProUP que el negocio del retail a nivel mundial venía teniendo una gran transformación previo a la pandemia y con el confinamiento se dio una aceleración vertiginosa.
«La venta online tiene cada vez más peso, pero eso no implica que los retail tradicionales vayan a desaparecer, sino que se están reconvirtiendo. Nosotros tenemos un marketplace sólido combinado con 150 sucursales de Garbarino y 50 de Compumundo que nos permiten trabajar la omnicanalidad de una forma casi única«, agrega.
Ante Mercado Libre como principal competidor, el diferencial de la compañía es la presencia física para venta, exhibición y punto de retiro (pickup points), y una logística con llegada a todo el país por la que es posible entregar desde un pendrive hasta una heladera.
«La estrategia es combinar lo mejor de los dos mundos: la agilidad y eficiencia que ofrecen los canales digitales y un esquema físico más empático y cercano al cliente, que permita contrarrestar las desventajas que presentan algunos modelos 100% virtuales y despersonalizados», agrega Hana.
Y añade: «Las organizaciones que tengan una propuesta digital completa y puedan ofrecer el plus de gente capacitada resolviendo problemas a los usuarios, van a poder lograr una reconversión exitosa».
En esta carrera, Garbarino tiene, incluso, su Marketplace Internacional, donde pueden comprarse artículos en el exterior de hasta u$s3.000, sin trámites de Aduana y envío a domicilio y financiación.
Otro aspecto relevante en donde Frávega y Garbarino buscan centrar su estrategia es en el de la garantía de compra de los productos: mientras que en ambos casos la persona puede tramitarla de modo directo (de manera telefónica, via web o en la sucursal), en Mercado Libre depende de la buena voluntad del vendedor.
El cliente en el centro
Según los especialistas, más allá de los modelos digitales puros que tuvieron su destaque durante la pandemia, la omnicanalidad irá adquiriendo cada vez mayor relevancia.
Para los minoristas es el plan de supervivencia que permite integrar la red de sucursales a la propuesta online y ofrecerle a sus clientes una experiencia única, más allá del canal donde esté realizando la compra. «La estrategia de reconversión del retail va hacia ese lugar, ubicando al consumidor en el centro y focalizándose en su experiencia», enfatiza Deandrea.
Y agrega: «Una persona puede empezar el circuito de compra a través del ecommerce y retirar el producto en alguna de las sucursales (picking points), o hacer una consulta en un local y terminar la compra vía Internet o al revés».
Dentro de este esquema, hay una transformación: del modelo de stock físico en sucursales a uno de showrooming, con foco en la experiencia de compra, de servicio y de convivencia entre el mundo digital y el offline.
El dropshipping es otro factor clave en este viaje de reconversión: se trata de ofrecer los artículos de terceros en la tienda online, sin adquirir ni guardar el stock. Una vez concretada la operación, se le abona al proveedor quien, además, se ocupa de la logística
A través de la campaña, «Garbarino es mucho más de lo que te imaginás», la mayor cadena de electro del país está potenciando esta estrategia que ya tiene algunos años de desarrollo. «Estamos dejando de ser únicamente un retail de electrodomésticos: hoy ofrecemos más de 27.000 productos de otras categorías como herramientas, pañales, colchones y muebles de jardín», explica Deandrea.
Según el ejecutivo, la compañía posee «una estrategia híbrida entre un modelo más tradicional para algunos productos core y todo lo que es long tail (vender menos cantidades de más productos) que se puede maximizar a través de dropshipping«, revela Deandrea.
Parte del plan encarado por la nueva gestión de Garbarino incluye también una apuesta fuerte a la celebración de alianzas directas con diferentes marcas, incluso fuera del mundo del retail, para llegar a los clientes con una oferta de membresías o clubes de beneficios.
Colocar al consumidor en el centro implica también ofrecerle la mayor cantidad de productos disponibles. Para eso la relación con las plantas que fabrican teléfonos celulares, televisores, microondas y equipos de aire acondicionado en Tierra del Fuego es un elemento clave.
«Desarrollamos una estrategia para poder tener un surtido de marcas y variedad de productos. Para eso tenemos nuestra propia planta y también trabajamos con todas las demás», agrega Deandrea.
Otro factor fundamental para activar la demanda y, todavía más en este contexto de crisis e inflación, es la financiación. «En algunas categorías con tickets muy altos, si no existe la posibilidad de comprar en cuotas los productos no se mueven. En muchos casos, la forma de pago tiene más peso que un precio competitivo«, explica Hana.
Tanto Frávega como Garbarino cuentan con planes de pago con todas las tarjetas y los principales bancos, y hasta 36 cuotas fijas con Mastercard y Visa del Ciudad.
Deandrea afirma a iProUP que «la compañía tiene un plan ambicioso de expandir sus operaciones en dos sentidos: nuevas operaciones y unidades de negocio, y expansión regional a todo América Latina».
Lo cierto es que los grandes retails dan pelea con una propuesta de ecommerce robustas, productos de nuevas categorías (más allá de electro hogar), descuentos, financiación, créditos, compras internacionales, retiro en sucursales y envíos a todo el país. Habrá que seguir de cerca este viaje de reconversión que, todo indica, va de la mano con el ya transitado por Mercado Libre.
