Crisis y reconversión de las cadenas de electrodomésticos.
Las crisis de Garbarino y Ribeiro representan la cara más dolorosa del desafío digital para la industria del retail. Ambas cadenas, dos de las líderes, afrontan graves dificultades financieras, con abultadas deudas, sueldos impagos, cheques rechazados, pedidos de quiebra, y negocian al borde de la cornisa la llegada de nuevos socios inversores.
Tales turbulencias exponen grandes cambios, en un contexto de contracción de ventas y el ascenso de nuevos competidores. “Hay muchos más jugadores para una mesa más chica”, resume Bruno Drobetta, ejecutivo de Samsung.
Por la recesión y las devaluaciones, en los últimos 5 años el mercado de la electrónica se redujo a la mitad medido en unidades. En 2017 se despacharon 13,3 millones de celulares, que contrastan con los 6,7 millones del año pasado. La baja se contrapone con la notable expansión de las cadenas minoristas de los años previos y el notable despegue de la venta online impulsada por la pandemia. “Desde 2015 ya se advertía que sobraban metros cuadrados de retail”, remarca Rafael Vieyra, gerente de Newsan.
Lo de Garbarino, entonces, no es casual. Hasta 2020, era la cadena líder del sector, con 200 locales a la calle y 4.325 empleados. El grupo también controlaba otros 46 puntos de venta de Compumundo y afrontaba una deuda estimada de $12.000 millones. En junio del año pasado, la compró Carlos Rosales, dueño también de la aseguradora Prof y dirigente de San Lorenzo, y un año después, la cadena contabiliza hoy 105 sucursales (muchas sin operar), otras 34 de Compumundo y 3.800 empleados.
Su futuro es una incógnita. Porque el negocio del retail cambió drásticamente, con nuevas fórmulas y costos más bajos. En el rubro tecnológico (electrónica y electrodomésticos) el mercado se reparte así: el canal tradicional (cadenas y comercios especializados en formato físico y virtual) representa entre 65 y 70% de las ventas. Otro 20% lo manejan los grandes hipermercados y el 10% restante, los negocios online en todas sus variantes.
Este último pelotón hace base en las tiendas de venta digital (marketplaces) propias o ajenas. Allí compiten los jugadores tradicionales (Garbarino, Frávega y Musimundo), fabricantes (Newsan, Mirgor), marcas (Samsung, Motorola, Philips y LG), bancos (Nación, Ciudad, Supervielle, ICBC), mayoristas y comerciantes y sobre todo Mercado Libre. La compañía de Marcos Galperin juega en todos lados: administra la plataforma; compra y vende productos y ahora también hacen encargos para sus propias marcas: Tedge (tecnología), Klatter (bicicletas y herramientas) y Begonia (decoración).
“La palabra que define al mercado es la promiscuidad”, dice Vieyra, para referirse a los múltiples roles que adoptan los jugadores. No es un término peyorativo, pero por caso, Mirgor (que fabrica celulares y TV para Samsung) también administra la red comercial de la marca coreana (50 puntos de venta) y la suya (Diggit), que tiene una sola tienda física en la localidad de San Miguel y funciona completamente online.
“Entramos en el negocio del retail para acompañar a las marcas y no para competir”, aclara José Alonso, CEO del grupo Mirgor. De hecho, las tiendas físicas no son estrictamente locales de venta sino “puntos pick up”, tal como se llama a los lugares donde se retira la mercadería. Sobre la crisis y la reconversión de las grandes cadenas, Alonso sostiene que hoy “el retail está muy sano” y añade que la concentración del mercado en pocos jugadores es algo bueno. “Así funciona en Brasil, Colombia, Chile y en el resto del mundo”, dijo el ejecutivo.
Por detrás y aprovechando los huecos de Garbarino y Ribeiro, ganan terreno algunas cadenas del interior del país con distintos modelos de expansión: Grupo Márquez, Cetrogar, Pardo, Naldo Lombardi y Castillo. En Capital y tras un largo proceso de reconversión, Frávega conserva una posición privilegiada, con 110 sucursales y 2.800 empleados. En su portal “Frávega online”, la firma expandió su catálogo y ofrece desde electrónicos (celulares, TV y lavarropas) hasta colchones, muebles y cunas de bebé, entre otros rubros.
Al igual que en otros rubros comerciales (supermercados y tiendas departamentales, del tipo Falabella), en la industria coinciden en que el mercado de la electrónica estaba sobredimensionado en cantidad de superficie. Un local implica grandes costos (alquileres, pago de personal, servicio de mantenimiento), lo que erosiona la rentabilidad. El avance del eCommerce, potenciado por la pandemia, afecta por igual a Garbarino, Falabella y Walmart, por citar algunos casos.
No obstante, la liberación de espacios (locales vacíos) representa una oportunidad para algunas cadenas. “Identificamos que se liberan posiciones con buenas ubicaciones, que estamos analizando con mucha atención”, admite Pablo Cetrolo, director comercial de Cetrogar, una cadena familiar surgida en el Chaco y que tiene 90 locales distribuidos en 14 provincias. Cetrogar pisa fuerte en el Centro y Norte del país y tiene previsto desembarcar en Capital y GBA, si las condiciones lo permiten.
A pesar de la crisis y la recesión, la compañía proyecta 5 nuevas aperturas antes de fin de año, lo que no implica desconocer las dificultades que atraviesa el sector. “Esto no quiere decir que el negocio esté para arriba -destaca Cetrolo-, pero hay que ver cómo se reacomoda un mercado”. Con su casa matriz en Resistencia, Chaco, Cetrogar contabiliza hoy 1.700 empleados.
El comercio online atrajo nuevos competidores. En diciembre pasado, el Banco Nación instaló su “Tienda BNA”, en la que llevan despachados 100.000 productos, en su mayoría notebooks, PC, celulares, tablets y electrodomésticos. Se trata de un clásico marketplace (similar a Mercado Libre) en el que ofician de intermediarios para alrededor 25 proveedores para abrir nuevas cuentas, tarjetas y préstamos.
La tienda del Banco Ciudad tiene más recorrido. Funciona desde hace 4 años, ofrecen 10.000 productos (ropa blanca, electro y bazar, entre otros) y también experimentaron un salto en las operaciones. “Desde abril, las ventas se multiplicaron por 15”, dice Maximiliano Coll, director de la entidad. Por otro lado, aclara que el objetivo del marketplace es mejorar la experiencia del cliente. “Comprar un producto financiero no produce placer: comprar una TV, sí”, dijo.
Mercado Libre lanza sus propias marcas de electrónicos y bicicletas
Las grandes cadenas comerciales afrontan un panorama difícil. Entre la recesión, las devaluaciones y la contracción del mercado, las compañías tradicionales (Garbarino, Frávega, Cetrogar, entre otras) tienen por delante un gigante para competir. Se trata de Mercado Libre, que hoy participa en el sector como intermediario, compra y vende como lo hacen las cadenas y también fabrica para sus propias marcas: Tedge (tecnología), Klatter (bicicletas y herramientas) y Begonia (artículos de decoración hogareña).
Con el ascenso de las ventas online, estos nuevos roles de Mercado Libre causan preocupación y hasta malestar en muchos fabricantes de electrónicos y también en las cadenas de retail especializadas. “Hace muy poco comenzamos a desarrollar un proyecto que nos permite complementar la oferta actual con productos de alta calidad y precios competitivos”, señaló la compañía al ser consultada al respecto.
Del mismo modo, también señalaron que “Mercado Libre compra productos de marcas reconocidas tanto a marcas locales como extranjeras y tenemos acuerdos con las principales marcas de celulares, TV, audio,computación y gaming”. En plena pandemia, por ejemplo, acordaron la venta exclusiva de algunas líneas de Samsung y también de Nokia (cuya licencia está en manos del fabricante fueguino Solnik).
“Por otro lado, al igual que otras grandes cadenas de retail y marketplaces, compramos productos a proveedores para vender en nuestra plataforma como marcas propias de Mercado Libre. Estamos incursionando en rubros como electrónica, productos para el hogar, herramientas y fitness bajo las marcas Tedge, Begonia, Klatter y Basics”, añadieron.
Frente a esto, comercios y fabricantes manifiestan su contrariedad porque consideran que “Mercado Libre es el que maneja los algoritmos de búsqueda de la plataforma”, donde las cadenas y las marcas también tienen instaladas sus propias tiendas, “a cambio de un porcentaje significativo de las ventas”, dijo al Económico un alto ejecutivo del sector.
Desde Mercado Libre desinflaron cualquier teoría conspirativa. “Este es un proyecto chico que está diseñado como complemento de la oferta de nuestro marketplace, y representa solamente el 0,2% del valor total de los productos vendidos”, remarcaron. Además, dijeron que “dentro de la plataforma, los productos compiten con las mismas reglas y condiciones que cualquier otro vendedor”.
Lo cierto es que las marcas propias de Mercado Libre levantan vuelo. El catálogo de productos, por otro lado, es bastante amplio. El lineal de Tedge, por caso, incluye computadoras, televisores, celulares, pequeños electrodomésticos hogareños, auriculares, teclados para PC, equipos de audio, mochilas para laptops y hasta hornos y batidoras eléctricas para cocina, entre muchos otros artículos.
Bajo el paraguas de Klatter ofrecen un muy diversificado catálogo de bicicletas (en paralelo con la alta demanda a nivel global durante la pandemia) y todo tipo de herramientas, desde taladros hasta hidrolavadoras. Dentro de Begonia, la marca para decoración hogareña, se encuentran los artículos de cocina (set de valijas o cacerolas), cestos para basura, portarretratos, perchas y mesas de luz.
Mercado Libre asegura que el lanzamiento de sus marcas propias es reciente. En la industria, por el contrario, confiaron al Económico que están en el mercado desde hace año y medio, como mínimo. “Lo que ocurre es que antes de la pandemia tenían una participación muy chica”, sostienen.
La mayor participación de Mercado Libre coincide con una muy fuerte contracción en el mercado general (cerca del 50% en algunas categorías, como los celulares) y el fenomenal crecimiento del eCommerce a partir del inicio de la pandemia, así como el surgimiento de nuevos competidores para las cadenas comerciales y las marcas internacionales.
Justamente, este contexto repleto de dificultades derivó en la crisis de dos de las principales jugadores del sector: Garbarino y Ribeiro acumulan fuertes deudas, atrasos en los pagos, cierres de locales y salarios impagos y están a la búsqueda de un socio inversor, que les permita eludir la quiebra.
De hecho, en la industria corrió el rumor que Mercado Libre mostró en algún momento interés en comprar Garbarino, antes de ser comprada por Carlos Rosales, su actual propietario. Y que finalmente descartó esa posibilidad por su rojo financiero.
