Trimestre tras trimestre el comercio electrónico sigue creciendo a doble dígito, razón por la cual mucha gente se sigue planteando el canal online como vía para emprender nuevos negocios o expandir los actuales. Y más aún en la situación actual.
La dificultad para captar clientes
La captación de clientes no es tarea sencilla. Dos son los canales principales para hacerlo: el tráfico orgánico (SEO) o el de pago (SEM), pero este es solo el principio de un largo camino. Un embudo que será muy diferente en función de tu sector, producto y tipo de cliente.
Cuantificar el volumen de negocio que se puede llegar a captar en tu mercado no es complejo. Entonces, ¿qué hace que un comercio electrónico sea exitoso y otro no?
El ratio de conversión, ese gran desconocido
Omitiendo la variable producto, y suponiendo un catálogo uniforme, el ratio de conversión sigue siendo el gran desconocido de los negocios online, así como un factor crítico de éxito o supervivencia para muchos negocios digitales.
Por ello, es importante tener en cuenta que solo medio punto porcentual de variación en este ratio puede hacer que tu negocio online sea o no rentable. Hace unas semanas, Flat 101 publicó un estudio de conversión basado en negocios digitales españoles.
El informe tiene una base de más de 600 negocios online analizados, que se distribuyen en trece sectores de actividad. Entre ellos se encuentran sectores más tradicionales como los viajes, la moda, la alimentación o incluso nichos en auge, como es el de las mascotas. A continuación un resúmen de los resultados.
Tráfico web: el celular sigue siendo el rey
El tráfico web sigue creciendo, al igual que lo hacen los negocios online. Sin embargo, hay un claro vencedor en lo que respecta al comercio electrónico, muy en línea con otros hábitos ya identificados en Internet: el tráfico móvil.
La dispersión de los valores estadísticos que muestra el informe es muy elevada. Los sitios web analizados van desde algunos con poco más de 1.000 visitas al año hasta otros con 200 millones de visitas anuales.
Sin embargo, la correlación entre distribución del tráfico por dispositivo y sector arroja datos bastante curiosos:
En sectores como el de la educación, el tráfico móvil y el de escritorio están a la par.
Las tablets siguen teniendo su nicho en sectores como la electrónica y viajes, con casi un 10% del tráfico en estos verticales.
En cuanto al tráfico móvil, hay sectores donde el tráfico desde estos dispositivos es diferencial, como el de los seguros (78%), mascotas (73%), moda (68%) y salud y belleza (67%).
En cuanto al canal de adquisición de tráfico, aquí tampoco hay duda alguna, el SEO o tráfico orgánico sigue siendo la principal fuente de captación.
El celular es el favorito para navegar
El celular es el favorito para navegar
Las incógnitas del ratio de conversión
El estudio es especialmente revelador en lo relativo a los ratios de conversión de los negocios online. Los administradores de estos sitios Tienen grandes incógnitas por desvelar, del tipo: ¿estaré en línea con el mercado?, ¿la competencia lo hará mejor que yo?, ¿crezco por encima o por debajo de la tendencia?, ¿qué puedo hacer para mejorarlo?
A menor movilidad, mayor conversión
La tendencia que se muestra para la conversión por dispositivos es la contraria a la captación de tráfico. Aquí sí que aplica el dicho «el tamaño importa», al menos en lo que se refiere a las pulgadas de las pantallas del dispositivo desde donde realizamos la compra.
La conversión muestra la otra cara de la moneda para computadoras y tablets. Con una conversión media para computadoras del 2,26%, las tablets alcanzan un 1,19%, mientras que los móviles solo llegan al 1,19%.
Larga vida al email marketing
En cuanto a canales de captación, aquí el asunto está mucho más reñido entre las diferentes fuentes: SEO, anuncios como Google Ads, referidos o afiliados, correo electrónico…
Siendo la distribución más homogénea, los claros ganadores, en cuanto a los ratios de conversión para los canales, son el tráfico de afiliados o referidos (3,08%) y el correo electrónico (2,03%).
Parece que el email marketing no está tan muerto como muchos llevan anunciando hace años. El estudio también alerta de alguna pequeña anomalía en lo relativo a los referidos, pudiendo verse esta métrica alterada por algún fallo de configuración de los sistemas de analítica de los eCommerce analizados.
Retener un cliente es siete veces más fácil que ganar uno nuevo
El estudio también recoge que el ratio de conversión de los usuarios recurrentes es mucho mejor que el de los nuevos usuarios, lo cual explica bastante la métrica anterior de los referidos y el email.
Con estos datos seguramente sea mucho más sencillo determinar la temperatura del cliente, en función de la fuente de tráfico de donde provenga, y no servirá para llevarle a un lugar de nuestro embudo de ventas o a otro.
Este análisis puede ser de gran ayuda a la hora de plantearse diferentes acciones o estrategias para mejorar el ratio de conversión para cada una de las fuentes de tráfico.
La conversión también sabe de días de la semana
El miércoles es el día con mejor conversión de todos, mientras que el fin de semana es el peor momento en lo que a conversión se refiere.
Al igual que en el marketing de contenidos no aplica el café para todos, en lo referente a la conversión ocurre exactamente lo mismo. Dependiendo del sector, hay momentos de la semana más proclives a la conversión que otros.
Por ejemplo, en el sector de la alimentación los días fuertes son del domingo al jueves. A los seguros les sienta mejor el final de la semana laboral. Para la joyería y complementos, hay dos días especialmente buenos: los lunes y jueves.
La conversión no es un parámetro que se pueda analizar de forma aislada. Hay muchas variables que afectan, y además están fuertemente interrelacionadas, por lo que arreglar una puede tener impactos negativos en otras.
Lo que sí se puede hacer es aplicar un marketing de contenidos específico para captar tráfico en SEO, identificar y preparar el contenido en función de la temperatura del cliente, y lanzar campañas de marketing para reforzar los momentos pico o valle del sector correspondiente, según una nota del sitio Blogthinkbig.
