Entrevista a Malena Martín, Gerenta de Marketing de Flybondi
En diálogo con Dossier, Malena Martín habla acerca de la estrategia de comunicación de la marca, sus objetivos y desafíos para este año
Abogada y Licenciada en Publicidad, está hace dos años y medio en Flybondi, en donde ingresó para hacerse cargo de la estrategia digital, y a partir de allí fue creciendo hasta desempeñarse en la actualidad como Gerenta de Marketing.
¿Cómo está conformado el staff?
El área de marketing cuando empezamos éramos solo 3 personas y fue creciendo junto con la compañía. También por las necesidades. Nuestra área se ocupa de marketing y ventas, lo cual nos lleva mucho a estar mirando qué pasa hora a hora con la estrategia de ventas, la estrategia de comercialización de los productos. Y después todo lo que tiene que ver con las campañas, el posicionamiento de marca, el brand awareness. Somos un área bastante dinámica. Y trabajamos con muchas agencias: de creatividad, de medios, de performance, de activaciones. Hacemos muchas cosas y eso nos ayuda mucho a poder abarcar todo. Somos un equipo chico pero con perfiles súper dinámicos, lo cual permite que roten mucho sus puestos y puedan en muchas cosas diferentes.
¿Cuál fue la estrategia que implementó la marca para sus comunicaciones?
Flybondi es una marca que apostó a subirse a lo que pasaba en el contexto, y a lo que la gente tenía ganas de hablar. Esa fue la mayor estrategia, entender de qué quería hablar la gente y subirnos a eso. Contar cuál era el tono de la marca, en qué tema nos queríamos meter y de qué queríamos hablar, y particularmente entender al cliente: de qué querían hablar y cuándo. Flybondi está posicionada como una marca disruptiva, creativa, cercana. A diferencia de cualquier otra aerolínea, porque las aerolíneas son más acartonadas a la hora de comunicar. Entonces nos destacamos por la cercanía y por no ser aspiracional, todo lo contrario. Permitimos al cliente darse cuenta que es un producto que la mayoría puede llegar a utilizar.
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¿Cómo trabajan las ideas para el desarrollo de la comunicación de la marca?
Hay mucha gente que participa en el desarrollo de las campañas. Nosotros hacemos campañas muy 360, así que involucran al área de comunicaciones, a los tripulantes porque pasan cosas arriba de los aviones, así que es un conjunto de todas las áreas. El ADN de la marca es hablar de lo que pasa en el día a día. Y esa fue la clave por la que nos destacamos.
¿Cómo eligieron los temas a los que se iban a subir para hablar?
Vemos qué va pasando y cuál es la necesidad que tenemos de comunicación. Una de las campañas de mayor repercusión fue cuando le hablamos a los legisladores, y en ese momento teníamos que ser lo suficientemente creativos para posicionar una marca y lo que pasaba en el contexto, sabiendo que había un insight ahí grande, y por eso decidimos sumarnos. Pero tratamos de hablar de todos los temas, a nivel político, social, cultural, deportivo.
¿Cómo pasan a la implementación?
Trabajamos mucho en conjunto con Google para entender lo que la gente busca, de qué está hablando, qué está pasando en cada uno de nuestros destinos. Y a raíz de eso empezamos a trabajar las campañas. Tenemos que ser creativos y optimizar el presupuesto. Somos marketing y ventas, entonces cada peso que nosotros gastamos tiene que significar que un pasajero vuele con nosotros. Tenemos un 60-70 por ciento de campañas digitales, y también apostamos a hacer campañas en off, donde buscamos materiales que sean fáciles de sacar y poner porque es una industria muy dinámica.
¿Cuáles fueron los resultados?
El 2019 fue un año muy bueno, hoy estamos volando al 90 por ciento de ocupación, lo cual significa que la estrategia a nivel compañía está funcionando. Creo que Flybondi es una marca muy joven todavía y con un montón de cosas para probar, para hacer y para optimizar. Y también somos muy dinámicos y ágiles, lo que nos permite que si la estrategia no está funcionando, darnos vuelta y mejorarla. Esta estrategia te permite llegar muy rápido a los objetivos.
¿Cuáles son los objetivos para el 2020?
El desafío es seguir creciendo, y uno de los grandes desafíos que tenemos es posicionar a Flybondi en Brasil como está posicionada en Argentina. Un gran desafío va a ser llevar este tono de marca allá y poder mantener esto en un país muy distinto, con una densidad poblacional más grande y una competencia mucho más fuerte.
