Warby Parker y Allbirds se lanzaron en Internet y allanaron el camino para que otras marcas siguieran sus libros de jugadas y esperaran un éxito similar.
Ahora, están apostando fuerte a los bienes raíces, no a la web, para impulsar el crecimiento futuro, según muestran los documentos presentados a la Comisión de Bolsa y Valores. El hecho de que obtengan los beneficios de las tiendas físicas podría marcar el camino a seguir para otras empresas que se dedican primero a Internet.
Las dos empresas se han convertido en sinónimo del término “directo al consumidor” en la industria minorista. La estrategia implica evitar los canales mayoristas, como los grandes almacenes, para forjar relaciones más sólidas con los clientes. Las empresas de DTC tienen pocas o ninguna ubicación física.
Docenas, si no cientos, de marcas han debutado y etiquetado en la categoría DTC en los últimos años. Los productos van desde maquillaje y pijamas hasta cepillos de dientes y desodorantes.
Mientras Warby Parker y Allbirds se preparan para hacer sus respectivos debuts en el mercado público, han entrado en una nueva fase de expansión con objetivos agresivos. Los inversores y analistas los harán responsables.
El éxito de sus próximos movimientos, incluido el lanzamiento planificado de más tiendas físicas, probablemente tendrá implicaciones para las marcas que sigan sus pasos.
Por un lado, ambas empresas pierden dinero. No está claro cuándo, si es que alguna vez, se volverán rentables. La pérdida neta de Allbirds totalizó $ 14,5 millones en 2019 y creció a $ 25,9 millones en 2020.
Warby Parker alcanzó el punto de equilibrio en 2019 y su pérdida neta el año pasado fue de 55,9 millones de dólares.
Si bien la apertura de tiendas conlleva costos fijos adicionales, el comercio minorista tradicional sigue siendo el mejor canal para encontrar nuevos clientes. Warby Parker y Allbirds están apostando por las tiendas mientras se preparan para salir a bolsa.
Allbirds se hace pública a través de una oferta pública inicial , mientras que Warby Parker está usando una cotización directa . En este último, las acciones no se hacen públicas por un equipo de suscriptores.
Un modelo solo en línea solo es sostenible durante un tiempo, dicen los expertos. El éxito o el fracaso de los debuts públicos de estas empresas podría impulsar salidas a bolsa adicionales o llevar a las empresas minoristas que han seguido un modelo DTC a buscar otras estrategias de salida.
“Hubo una euforia inicial de que había un nuevo modelo en el que ya no se necesitaban tiendas”, dijo Jason Goldberg, director de estrategia comercial de la firma de publicidad Publicis. “Como las tiendas y el modelo de negocio tradicional era todo de la vieja escuela, y la nueva forma de hacer las cosas iba directamente al consumidor … crear un sitio web e inventar un producto genial”.
Las empresas están descubriendo que el modelo no es sostenible, dijo Goldberg.
“Hay una cierta fase del crecimiento de su bebé en la que puede lograr el éxito sin tiendas, y puede ser muy fácil adquirir clientes”, dijo. “Pero ninguna marca nativa digital ha logrado mil millones de dólares en ingresos anuales sin una tienda. Necesita esas tiendas como un canal rentable de adquisición de clientes en algún momento ”.
El profesor asistente de marketing de la Universidad de Emory, Dan McCarthy, vigila a empresas como Casper Sleep , Figs , Revolve y Peloton mientras supervisa a Warby Parker y Allbirds. Todos han dependido principalmente de Internet para las ventas.
Pero también han tenido problemas para obtener ganancias, lo que podría hacer que los inversores potenciales se detengan.
“Si no puede generar ganancias, lo siento, no va a ser una acción valiosa a largo plazo”, dijo McCarthy.
El fabricante de colchones Casper cambió su estrategia DTC cuando comenzó a vender en otros minoristas como Target . Desde entonces, también ha abierto más de 70 tiendas propias. Es una prueba más de que una empresa impulsada inicialmente por las ventas web ve los beneficios de los bienes raíces.
Allbirds, la marca de calzado sostenible que comenzó en Silicon Valley, dijo que “acaba de arañar la superficie” de su potencial para abrir tiendas, particularmente en Estados Unidos.
La compañía contaba 27 ubicaciones minoristas en todo el mundo al 30 de junio, según un archivo de la SEC .
“A medida que nuestra flota de tiendas se expande, esperamos que nuestro crecimiento se acelere, en comparación con 2020”, dijo Allbirds. “Creemos que nuestras nuevas tiendas también serán altamente rentables, tendrán períodos de recuperación atractivos, servirán como buenas inversiones de capital y estarán bien posicionadas para aprovechar la recuperación del comercio minorista físico de la pandemia”.
La compañía dijo que el comercio electrónico representó el 89% de las ventas totales el año pasado y las tiendas el resto. Sus tiendas físicas estuvieron cerradas durante semanas en 2020 debido a la crisis de Covid. Hasta el 30 de junio, los compradores que visitaron tanto una ubicación física como el sitio web gastaron 1,5 veces más dinero que un cliente que solo fue a una tienda o compró solo en línea, dijo Allbirds.
La compañía señaló su ubicación en Boston Back Bay para mostrar los beneficios de abrir una tienda. En los tres meses posteriores al debut de la tienda en marzo de 2019, el tráfico web en el área aumentó un 15%. La empresa vio un 83% más de nuevos clientes en el vecindario.
Para aprovechar los beneficios de las tiendas, es posible que las empresas no necesiten apuntar a mercados caros como la ciudad de Nueva York o Los Ángeles. Web Smith, fundador de 2PM, escribió recientemente en un memorando a los suscriptores que las marcas directas al consumidor deberían mirar más de cerca la apertura de tiendas en ciudades de segundo o tercer nivel, como Columbus, Ohio, en busca de ubicaciones.
“La industria de los DTC es un club y los clubes tienen reglas hechas para romperse”, dijo Smith. “Para los minoristas que tienen el coraje de pensar fuera de la caja, las oportunidades para avanzar se pueden encontrar lejos de las ciudades y las estrategias del status quo”.
Mientras tanto, el fabricante de gafas Warby Parker dijo que tenía más de 145 tiendas al 30 de junio. La compañía planea abrir de 30 a 35 ubicaciones este año y apunta a expandirse a ese ritmo anualmente.
“Nuestras tiendas minoristas son altamente productivas”, dijo la compañía en una presentación ante la SEC , y agregó que sus ventas promedio por pie cuadrado son de $ 2,900. En comparación, se ha informado que Apple es el minorista con mayores ingresos en términos de esta métrica, generando más de $ 5,500 en ingresos por pie cuadrado.
“Nuestras tiendas minoristas sirven como valiosos vehículos de marketing para presentar nuestra marca a nuevos clientes y generar compras repetidas y, a su vez, impactan positivamente nuestra tasa de retención de ventas”, dijo Warby Parker.
La compañía ofrece exámenes de la vista en persona en 91 ubicaciones. El servicio les da a algunas personas más razones para hacer el viaje.
Warby Parker dijo que su negocio de comercio electrónico representó el 60% de los ingresos netos el año pasado. Las tiendas constituían el 40% restante.
“Casi todas y cada una de estas empresas minoristas de primera generación se han estancado”, dijo Goldberg. “Y están explorando algún tipo de modelo de tienda para continuar con su crecimiento”.
‘Solía ser todo sobre centros comerciales’
El modelo de venta online puede ser solo un punto de partida para Warby Parker, Allbirds y las empresas que siguen su camino.
La fundadora de Forerunner Ventures, Kirsten Green, dice que no usa el término directo al consumidor o DTC para describir empresas como Warby Parker, Allbirds, Bonobos y Birchbox en la actualidad.
“Estos son solo negocios que comenzaron en línea porque era eficiente”, dijo. “Podrías montar un sitio, empezar a cortejar a los clientes y empezar a aprender porque tenías todos estos puntos de contacto para rastrear el comportamiento de los clientes”.
Esas experiencias han hecho que los minoristas de esta “nueva generación” sean más inteligentes a la hora de abrir tiendas y evitar la construcción excesiva, explicó Green. La rápida expansión ha causado problemas a las empresas en el pasado y ha llevado a numerosas empresas a los tribunales de quiebras para salir de los arrendamientos.
“Solía ser todo sobre centros comerciales”, dijo Green. “Podrías idear una estrategia de centro comercial y poner 200, 400 tiendas. … Ahora, creo que cambiamos esa ecuación, y el motor inicial es construir la presencia en línea ”.
Para los gustos de Warby Parker y Allbirds, los beneficios de abrir más tiendas vienen con costos fijos más altos y la responsabilidad de un arrendamiento.
Pero muchas empresas han encontrado formas de administrar esos costos. Target, por ejemplo, ha sido pionero en el uso de sus ubicaciones de caja grande como mini centros de cumplimiento para aprovechar al máximo sus bienes raíces.
Anima a los compradores a recoger pedidos online en sus estacionamientos. Target aprovecha sus tiendas, a su vez, para reducir los costos asociados con el envío y el transporte.
“Puede construir un negocio de cierto tamaño en línea”, dijo Green. “Pero la realidad es que, si realmente tiene en mente la escala, tendrá que pensar en reunirse con el cliente donde está el cliente. Y están en muchos lugares diferentes ”.
Warby Parker y Allbirds han decidido que necesitan expandir sus ofertas para avanzar hacia la rentabilidad. El éxito de sus debuts públicos tendrá implicaciones para otras empresas que siguieron su modelo online-first, según Goldberg de Publicis.
“Es una afirmación positiva para el modelo que esta primera clase [de marcas DTC] está comenzando a tener salidas, porque hasta ahora ha habido algunas buenas adquisiciones … pero el mercado no estaba muy maduro para estas OPI”, dijo. .
“Ahora que el mercado está empezando a tolerar aparentemente algunas de estas ideas, y especialmente si tienen éxito con estas economías unitarias, eso se convertirá en una segunda ola completa de empresas nativas digitales que intentan seguir esos pasos”, dijo.
