Las ventas de comestibles en línea en los EE. UU. Continúan aumentando, impulsadas por las recolecciones, los minoristas masivos y los compradores de 30 a 44 años de edad.
El mercado de comestibles en línea de EE. UU. Aumentó a $ 8.6 mil millones en ventas en noviembre, que incluye $ 7.0 mil millones de los segmentos de recolección / entrega y $ 1.6 mil millones de envío a casa, según la Encuesta de compras de comestibles Brick Meets Click / Mercatus. El aumento del 6% en las ventas con respecto a los $ 8.100 millones del año pasado se debió en gran parte a un aumento en la base de compradores activos, especialmente en los minoristas masivos.
«Incluso a medida que aumentan las ventas totales de comestibles en línea, algunos supermercados convencionales y regionales han informado un desempeño de ventas más suave durante noviembre, por lo que es tan importante observar el mercado más amplio de comestibles electrónicos para identificar oportunidades específicas de mejora», dijo David Bishop, socio de Brick Meets Hacer clic. “Por ejemplo, es probable que no ofrecer recogida influya en el crecimiento de las ventas. No atraer a hogares familiares en etapa temprana puede afectar las perspectivas de crecimiento, y si la experiencia de compra no es comparable a la de los rivales de Mass, definitivamente está perjudicando el rendimiento «.
Durante noviembre, casi 69 millones de hogares estadounidenses compraron al menos algunos alimentos en línea, un aumento del 15% en comparación con noviembre de 2020, según la iniciativa de investigación independiente en curso creada y realizada por Brick Meets Click y patrocinada por Mercatus. Un tercio de estos usuarios activos mensuales (MAU) se encuentran en el grupo de edad de 30 a 44 años. Este grupo ha crecido más del 25% desde noviembre del año pasado y ahora representa más de la mitad de todo el crecimiento de MAU año tras año.
El dominio de Pickup, que comenzó en 2020 poco después del inicio de la pandemia, continuó. El segmento aumentó las ventas en dólares un 29% en comparación con el año pasado, superando con creces el crecimiento de la entrega de 6% para el mismo período. Juntos, estos dos métodos representaron el 81% de las ventas en dólares en noviembre de 2021 en comparación con el 73% de las ventas totales del año anterior, mientras que las ventas de envío a domicilio se desplomaron un 27% en los últimos 12 meses, lo que refleja los cambios en los patrones de compra.
Las tasas de repetición de intención para los supermercados continuaron a la zaga de las de los minoristas masivos como Walmart y Target, y la brecha aumentó del 4% el mes anterior a más del 9% en noviembre de 2021. Esta brecha cada vez mayor, junto con una tasa de compras cruzadas ligeramente más baja, puede destacar las razones por las que los supermercados están experimentando una mayor rotación de clientes en su base de MAU que los minoristas masivos.
Otros hallazgos del estudio se encuentran a continuación.
• El número medio de pedidos realizados por MAU en noviembre de 2021 cayó a 2,68, un 5% menos que en noviembre pasado. Todos los tipos de mercado informaron una frecuencia de pedidos más baja, excepto los grandes mercados metropolitanos que se mantuvieron estables. Sin embargo, la variabilidad que experimentó la frecuencia de pedidos mensuales durante 2020 ha disminuido en 2021, disminuyendo en un 60%, lo que indica que los comportamientos de compra de comestibles en línea se están afianzando.
• El valor de pedido promedio ponderado (AOV) en los tres métodos de recepción fue de $ 71,12 en noviembre de 2021. Esto se debió a un AOV de $ 86,30 para entrega, $ 83,44 para recogida y $ 42,03 para pedidos de envío a domicilio.
• Aunque el gasto por pedido se redujo en los tres segmentos en comparación con el año pasado, solo el envío a domicilio vio caer su AOV por debajo de los niveles de gasto anteriores a COVID en un 6%, mientras que los AOV para entrega y recolección permanecieron un 15% o más por encima de esos niveles.
• La proporción de usuarios activos mensuales que también realizaron al menos un pedido en línea con masa durante noviembre de 2021 fue del 23,5%, un ligero retroceso en comparación con el mes anterior, pero 280 puntos básicos más que el año pasado. Parte de la disminución de noviembre en las compras cruzadas puede estar relacionada con el aumento en las compras de MAU a proveedores masivos, que crecieron en 13 millones de hogares durante los últimos doce meses. En contraste, Grocery ganó algo más de 4 millones de hogares.
• La probabilidad de que un usuario activo mensual vuelva a realizar un pedido del mismo servicio de comestibles en línea durante el próximo mes fue del 58,3% para noviembre de 2021, 110 puntos básicos más que el mes anterior, pero casi 25 puntos porcentuales menos que en noviembre de 2020 cuando era nuevo. Los casos de COVID eran más altos y crecían más rápidamente, y aún no se habían administrado las vacunas.
Las ventas de comestibles en línea capturaron menos del 2% del gasto total semanal en comestibles en los EE. UU. Antes de COVID. En noviembre de 2021, la proporción era siete veces mayor, casi el 14% a nivel nacional, y se mantuvo entre el 11% y el 15% durante 2021.
“Aunque el mercado en el que compiten los supermercados hoy en día es fundamentalmente diferente, mi consejo sigue siendo el mismo”, dijo Sylvain Perrier, presidente y director ejecutivo de Mercatus. “Comprenda por qué sus clientes compran con usted en la tienda y sepa qué es lo que más valoran de la experiencia. Aproveche esta información, trabaje con sus socios en línea para enfatizar sus puntos clave de diferenciación en línea al ofrecer una experiencia de compra que se adapte a las preferencias de compra del comprador «.
La encuesta Brick Meets Click / Mercatus Grocery Shopping es una iniciativa de investigación independiente en curso creada y realizada por Brick Meets Click y patrocinada por Mercatus. Brick Meets Click realizó la encuesta del 29 al 30 de noviembre de 2021, con 1,785 adultos, de 18 años o más, que participaron en la compra de comestibles del hogar.
